三天销售额108万 超玩黑马TOP TOY打造N泡泡商城

原标题:三天卖108万,玩黑马TOP TOY打造N泡集市

“整个万超工业的市场规模正在迅速增长”。

作者|谢康玉

盲盒,汉服,JK,新潮鞋,电竞,五个时下95后年轻人的热词。我不想错过这个年轻人的“TOP TOY”。

12月18日,“TOP TOY”第一家旗舰店在广州贾政广场正式开业。这家位于亚洲的收集店也以年轻人为重点,但产品类别更广,SKU更多,型号更轻,在差异化上与泡泡超市竞争。

曾经连年亏损的泡沫超市,通过出售盲箱,以10倍营收、近300倍净利润、3年4.5亿年利润的光环上市。

在一定程度上,泡沫商城和国内潮剧市场互为实现,市场消费需求本身就存在,而泡沫商城只是出现承接这部分需求,同时作为市场的推动者,这个市场被更多的人看到。

根据Jost Sullivan的报告,国内潮剧市场规模从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%。预计2024年市场规模将达到763亿元。近一两年来,火爆的盲盒成了消费者知道怎么玩的入口。

在这个巨大的市场中,前五名玩家只占总市场的22.8%。同时,作为目前第一名的Bubble Mart,与第二名只有8.5%的份额略有差距,后面其他四家的市场份额分别为7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

这意味着目前潮剧行业的整体集中度还是很低的。虽然Bubble Mart作为第一名有先发优势,但还没有和其他竞争产品拉开明显差距,给其他玩家留下了很大的竞争空间,这也是TOP TOY进入这个市场的原因。

更多的品类、更轻的模式

Top Toys,位于亚洲潮玩收藏店,主要面向10-40岁的男女消费者。与泡泡超市相比,Top Toys的品类更多,兼容产品线更广。

目前,泡泡超市的产品线分为四大类:盲盒、手工、BJD和衍生品,其中盲盒是核心类别。“TOP TOY”的产品涵盖了“盲盒”、“艺术潮玩”、“日人手玩”、“美男手玩”、“娃娃模型”、“拼装模型”、“积木”七大核心类别。

“我们认为盲箱不等于潮玩。一些玩家给消费者提供的只是冰山一角。潮剧市场还有很多子板块没有充分挖掘。”TOP TOY的创始人兼首席执行官孙文远在接受《36氪星——未来消费》采访时表示。

孙表示,TOP TOY进入市场的最大机遇是整个行业的市场规模正在快速增长,部分玩家取得了商业上的成功,完成了对消费者的初步教育。万超的消费正逐渐从小众走向大众,但这个市场仍然很大,还有许多细分市场有待开发。

在之前关于泡泡商城上市的文章中,我们提到了泡泡商城采取的是高自营、强IP控制、强线下的重模式。与很多玩具厂商不同的是,泡泡超市自有渠道所占的比例远高于经销商渠道,IP大多采用买断或独家模式。

为此,泡沫超市付出了高昂的成本。从2019年上半年到2020年上半年,泡泡商城的店铺录得亏损从5.4%上升到11.2%,IP买家系统也非常昂贵。只有莫莉让她身后的设计师拿到了泡泡超市2%的股份。

这种模式的优势在于,一旦整个模式完全建立起来,就会像苹果一样,与相对封闭的系统形成垄断地位,从而获得超高的利润。但在这种模式下,一旦抢占市场的速度不够快,无法建立起自己的绝对竞争壁垒,就很难形成足够大的市场规模,也很容易被这种沉重的模式压垮。

所以TOP TOY选择了走更轻的路线。首先,盲盒TOP TOY七大类之一;其次,绝大多数(约90%)的盲盒类产品都是来自品牌方。也就是说,TOP TOY所做的就是在自己的店铺里销售品牌的产品,起到一个平台的作用。

在孙看来,TOP TOY的模式更像Android,其本质在于开放性、大平台、兼容性和更丰富的品类。

“其实我们觉得苹果很棒,但是安卓的市场份额更大。我们希望通过提供一个类似Android的平台,然后跟随一些中小设计师、工作室,通过我们平台的优越数据来赋能中小设计师的优势,以及用户沉淀的优势。和他一起长大,也许会成长为泡沫集市,我们会创造N个泡沫集市。”孙听这样说。

目前在产品开发方面,TOP TOY主要开发顶级趋势内容和商品资源,研发自己的IP,签约独家IP,与顶级IP合作,自己的团队进行3D建模,贴牌工厂实现量产。

销售渠道方面,一方面布局线下实体店和机器人店;另一方面,大型电子商务公司的小程序、自有应用和旗舰店也在建设中。

与母公司同一条线上,TOP TOY在开店时也会采取灯光模式。据孙介绍,TOP TOY将于明年1月前在深圳、重庆、等城市开店,京沪门店也在如火如荼地进行中。前期以自营店为主。在打磨成熟贯通的模式后,我们会逐步考虑开放加盟。

潮玩赛道的核心竞争力

目前,TOP TOY已经完成了100多家供应商的供应链系统建设,并与中国200多家有影响力的工作室和设计师建立了合作关系。

在大IP方面,TOP TOY的母公司已经有凯蒂猫、漫威、迪士尼、冰封、王者荣耀等。很多顶级IP都在协商中。

大IP不缺人气,缺创意,缺能更触动消费者的点。所以TOP TOY会为大IP做更多有趣的二次创作。对于中小型IP来说,就是通过对数据和用户的沉淀来赋能它,伴随中小型设计师的成长。

在孙看来,如果TOP TOY只是做潮剧的收藏店,很难形成竞争力,因为本质上是渠道经销商的业务,不创造价值。“丑陋的一点是双向人贩子。如果拿着别人的产品在店里卖,可能卖不出去。然后就是库存,你的成本负担这么重。我觉得这种商业模式我不敢说不能成功,但很难成功。”

因此,TOP TOY将其核心竞争力定位在两个方面:

首先是通过与品牌方的深度合作,打造专属产品。“比如我们接下来会用变色龙推出一个独家产品,而不是买断它的系列,但是TOP TOY可以用它打造一个系列,只在我的渠道里卖。这是第一步,先建立一条小护城河。”

二是做纯原创产品。在原创方面,TOP TOY更多的是扮演一个经纪人的角色,即发现好的创作者和IP,经营好,讲好故事。“如何让一个原创产品等同于一个原创设计师,如果让我去创作一些东西可能就不行了。我不是设计师,所以专注于如何发掘好的原创设计师。”

在销售层面,TOP TOY的计划是,未来更多的线上将带动线下,线下将带动线上收入。

具体来说,线下是一个流量门户,进入店铺的消费者会通过企业微信、小程序等方式在线存款。从而为消费者形成一个连续的操作。线上也会在线下店铺对消费者进行适当的分流,从而形成一个闭环。

“我们现在正在做。如果你去我的店,你会发现有几个推友头上戴着一个非常漂亮的发卡,然后说会给你送礼,拉会员,成为会员后继续给你提供优质的内容输出。大家一定知道,社区营销并不是什么新鲜事,但是你不觉得很适合社区营销吗?我们不推广优惠券,也不天天和你做促销。我们希望这是一个有自己好的玩家社区。”孙对说道。

同时,当你进入TOP TOY的店铺时,你会发现1/3的区域没有陈列任何产品,都是展品,还有一些稀缺的时尚玩具,推而不卖。TOP TOY的逻辑是为随波逐流的朋友提供一个真正的交流场所。“你买的盲盒重叠了。我只是需要它们。让我们改变他们。如果你单纯的在网上做,或者单纯的在网下做,你是无法体会到我刚才说的这些消费者的这些场景和行为的。”孙对说道。

TOP TOY进入对抗竞争对手的潮流游戏轨道的定位、策略和游戏风格都是现成的,最终将由市场来检验。

12月18日开业恰逢周五,TOP TOY第一家店三天销售收入达到108万元,其中周六每天42万元。第一家店最初的市场反响强烈,让创始人孙更加自信,高喊“潮剧的结局未定,你我都是黑马”。

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