9月24日，可口可乐与蒙牛合资成立的——肯牛乳制品有限公司推出“fairlife”品牌，宣布进军国内低温奶市场。据可口可乐介绍，这是可口可乐中国加速向“全品类饮料”公司转型的重要举措。
2017年，可口可乐宣布实施“全品类饮料”战略，试图走出“舒适区”。今年以来，可口可乐陆续在中国市场推出酒精饮料和高端乳制品。在业内人士看来，这些举动符合饮料行业的正常创新，但面对中国本土饮料企业日益加剧的竞争压力，可口可乐也难逃焦虑。
至于“新鲜乐飞”，分析显示，可口可乐和蒙牛在中国投资建厂、铺设销售网络、寻找奶源的高投资风险已经规避，但相关产品价格昂贵，与蒙牛的低温产品线不谋而合。“蒙牛系统的人是否愿意积极推广Fresh乐飞是个问题”。
“可牛了”产品落地
在9月24日的新品发布会上，“科牛料”宣布推出“fairlife”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶，开辟了“原味高营养奶”的新赛道。
据其解释，所谓“原味高营养牛奶”，是指利用UF净化和超滤技术，保留牛奶中更多的原味营养，去除乳糖等成分，具有高蛋白、高钙、零乳糖、保质期相对较长的优点。对应“高营养”，“鲜菲拉”贵，195毫升11.9元，710毫升34.9元，比普通高端白奶贵30%左右。“预计国庆后可以在线下市场购买”。
从2020年5月反垄断调查通过，到2020年10月公司在安徽成立，再到今年9月新产品亮相，“科牛”有序推进。蒙牛总裁方在去年中国国际进口博览会()期间接受媒体采访时透露，双方最初在谈及“科牛”项目时持创新态度，美国可口可乐的超滤牛奶品牌fairlife将在“科牛”公司生产。
按照股权结构，“科牛辽”成立于2020年10月，可口可乐(中国)投资有限公司持股51%，内蒙古蒙牛乳业(集团)有限公司持股49%。其经营范围包括低温乳制品的生产、销售和营销。公司法定代表人、董事长为VENKATA VAMSI MOHAN THATI，蒙牛集团副总裁罗燕任董事、总经理。蒙牛集团总裁卢、董事爱德华弗雷德里克伯格和蒂莫西彼得多埃尔曼(TIMOTHY PETER DOELMAN)也榜上有名。
蒙牛此前回应新京报记者称，合资公司(awesome)将在中国生产销售低温奶产品，是一个全新的品牌。
在新品发布会上，可口可乐大中华区及蒙古区总裁VENKATA VAMSI MOHAN THATI重申，在中国推出“鲜菲拉”是可口可乐中国加速向“全品类饮料”公司转型，满足中国消费者多样化需求的又一重要举措。
可口可乐“全品类转型”
早在2016年，可口可乐就提出要做“全品类饮料公司”。2017年5月，可口可乐CEO詹姆斯昆西宣布实施“全品类战略”，并表示将带领可口可乐走出舒适区。从可口可乐近年来在全球市场的创新和收购来看，酒精、咖啡和乳制品已经成为可口可乐实现全品类布局的三大业务板块。
2017年，可口可乐宣布进入日本初喜汽酒市场。2018年8月，可口可乐以51亿美元收购卡萨家族有限公司，将COSTA咖啡收入囊中，获得遍布欧洲、亚太、中东、非洲的咖啡业务平台。2020年1月，可口可乐宣布将从其合资伙伴Select Milk Producers手中收购美国乳制品品牌fairlife剩余的57.5%股份。可口可乐高管在ti表示
在中国市场，可口可乐早在2018年就牵头投资在线名人酸奶品牌“乐纯”，总投资金额达数亿元。2019年，可口可乐率先在广东市场销售“阳光无处不在”的原味豆奶。2021年6月，可口可乐在中国首次推出Topo-Chico硬苏打起泡酒，9月推出Lemon-Dou日本柠檬起泡酒。随着“科牛”推出“鲜菲拉”，相信可口可乐在中国市场的“全品类战略”布局基本到位。
值得注意的是，fairlife是美国成熟的乳制品品牌。为什么可口可乐不直接将品牌引入中国，而是选择与蒙牛联合经营？9月26日，新京报记者向可口可乐中国相关负责人发送了采访提纲。负责人发来的一份文件显示，目的是充分发挥双方在乳品研发、乳品加工技术、品牌影响力、分销渠道等方面的优势，为中国消费者带来全新的低温奶产品，促进中国乳品消费升级。
乳业专家宋亮认为，可口可乐自己在中国建厂、铺设销售网络、寻找奶源的投资存在较高的投资风险。与蒙牛捆绑可以避免大量的资产投入，从而将更多的资金投入到品牌和渠道建设上。
目前，蒙牛在中国已建立41个生产基地，并拥有现代牧业、中国圣牧等奶源基地。其中，现代牧业总部与“科牛辽”公司位于安徽。2020年12月，现代牧业原总裁高丽娜在公司15周年庆典上透露，“科牛”将在现代牧业蚌埠牧场投资全新专业生产设备，生产销售高端低温奶。“这将是一种创新型的牛奶，它需要极高质量的奶源”。
>蒙牛集团总裁卢敏放在“鲜菲乐”发布会上的一段讲话，或许道出了双方成立“可牛了”背后各自的需求——未来五年，蒙牛做消费者至爱的蒙牛、国际化的蒙牛，路径是本土创新＋海外引进。而就可口可乐而言，“目前还没有国际性的大型乳业集团在中国市场取得全面成功，主要是因为对本土需求把握不到位，对本土供应链、产品品质掌控不足”。宋亮担心的是，fairlife身为调制乳在中国市场定价偏贵，且与蒙牛低温产品线重合，“蒙牛体系的人愿不愿意积极推广fairlife是个问题”。
“饮奶喝酒”难掩焦虑
“鲜菲乐”前景如何尚不得知，但在业内看来，可口可乐频繁跨界推新一定程度上反映出对传统饮料市场的焦虑。
几年前，碳酸饮料市场一片低迷。2017年，可口可乐净利同比下滑超过八成，成为其转型“全品类饮料公司”的重要因素。2018年，可口可乐营收319亿美元，同比下滑10%，两年内共计划裁员1200人。2020年8月，可口可乐再次宣布向美国、加拿大、波多黎各等地的4000名员工提供自愿离职方案。
在近两年财报中，可口可乐高层曾多次点赞中国业务表现。2020年，可口可乐中国市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。2021年上半年，太古集团旗下饮料板块太古可口可乐营收达275.5亿港元，同比增长28%；归属股东净利润14.7亿港元，同比增长55%。同期，中粮可口可乐营收同比增长19.3%至112.2亿元。
尽管中国区业务从疫情影响中恢复，但可口可乐的本土竞争对手也在崛起。位居国产饮料首位的农夫山泉2020年9月在港交所上市，老牌饮料企业冰峰已经提交招股书，筹谋“国产汽水第一股”，北冰洋也准备借大豪科技登陆资本市场。近两年，“黑马”元气森林更是带动气泡饮热潮，2020年营收据传达27亿元，同比增长309%。元气森林创始人唐斌森曾公开表示，2021年将成为元气森林的“产品大年”，业绩目标定在75亿元……新兴品牌与经典国货，颇有对可口可乐形成包围之势。
今年4月，可口可乐推出AH-HA气泡水，卷入由元气森林开启的气泡水市场争夺战。一位百事可乐前高管向媒体透露，在可口可乐与百事可乐今年的重要会议上，元气森林都会被点名，话题往往围绕“元气森林何以成功”。
资深消费品投资人吴晓鹏认为，国产饮料品牌有很大发展空间，喝的主要是情怀、习惯、心情和社交需求，“只要国产饮料坚持走正确的路，任何迷信都能被打破”。
两年淘汰1300个SKU
面对竞争压力，可口可乐开始频繁跨界，试图找到击败元气森林们的方法。今年4月，COSTA宣布在中国推出全新风味冷萃系列即饮咖啡；第二季度，可口可乐公司在中国市场首次推出含酒精饮料；9月，“可牛了”乳品也与中国消费者见面。
跨界推新的同时，可口可乐却在不断缩减SKU。2018年，可口可乐砍掉700个SKU。2020年2月，可口可乐CEO詹鲲杰在分析峰会上透露，2019年可口可乐再度砍掉600多个产品。这意味着自詹鲲杰上任，可口可乐总计2000个SKU中已经有1300个被砍掉。
2020年10月，可口可乐公司发言人表示，为应对新冠疫情带来的负面影响，公司将削减旗下品牌，保留那些能做大规模的品牌。据了解，这次调整范围包括可口可乐旗下的椰子水品牌Zico，在部分地区不受欢迎的健怡可乐也在“考虑取消”范围。
对于新品能够带来的潜在收益，詹鲲杰曾在收购COSTA几个月后公开表示，收购可以帮助可口可乐做好产品组合，但品牌不可能一夜爆红，饮料行业也不会一夜改变，这需要时间。可口可乐需要判断哪些是只有个位数市场份额的小品牌，哪些是触达核心消费群而推出的产品，并逐渐培养其成为数一数二的领导品牌。“据统计，这个过程可能需要7到10年的时间”。
吴晓鹏表示，饮料企业的创新发展是常态，大多数产品都有生命周期，新的消费人群和习惯不断迭代，因此任何一家企业都需要持续推陈出新。另一方面，中国饮料市场出现了更严峻的竞争格局，新的创业者、传播方式及资本的催生力量使得企业感受到更大压力。“轻松的企业不多，焦虑的企业不少。缓解焦虑的唯一方法是通过组织的深刻变革持续提升团队应对市场的能力。”
