净利润暴跌90% 海底捞:这不是坏消息

 

3月1日,海底捞发布盈利预警,称净利润同比下降约90%。随后#海底捞2020年净利润下降约90%的话题#被列入微博热搜名单,截至发布时,阅读量超过5800万。

公告显示,2019年净利润为23.47亿元,比2020年下降约90%。海底捞将净利润下降归因于疫情的影响和美元与人民币汇率的波动。

很多网友评论说,这对海底捞来说又是一个坏消息。此前,海底捞只是因为部分门店在包间安装摄像头而引起争议。

但是对比上半年海底捞的财报,燃料金融发现这个盈利预警不是坏消息,甚至是好消息。

财报显示,海底捞上半年亏损9.7亿元,但在盈利预警中,全年净利润同比下降约90%,意味着2020年仍将盈利。按2019年净利润的10%计算,2020年净利润约为2.34亿元。这也意味着,2020年下半年,海底捞的利润至少会达到12亿元。

海底捞是全球连锁品牌。根据其2020年上半年的财务报告,截至2020年6月30日,海底捞拥有935家全球门店,其中868家位于中国大陆。

2019年,全球市场天气良好,没有任何不利的外部影响。但2020年上半年,受疫情影响,海底捞休市46天。2020年下半年,全国许多地方出现零星疫情,海外疫情从未得到有效控制。在这样不利的外部环境下,海底捞要取得现在的成绩并不容易。

业内人士肖宽认为,海底捞赚钱的机会非常少。由于2020年下半年的零星疫情主要发生在北方,北方的连锁餐饮品牌受影响较大,更难有海外门店。相对来说,单店比较好。南方好多了。比如江浙一带的餐厅做的很好。

燃财获悉,扬州羊城盲食公司于2020年10月底完成年度任务。2020年华嘉怡园、大东等品牌都将亏损。

很多餐饮运营商认为2020年太难了,海底捞还能盈利,很厉害。这对整个餐饮业来说也是好消息。

据了解,海底捞对今年的表现也很满意,因为外部环境不好属于不可抗力。一位知情人士表示,2020年不亏损肯定不是坏消息。

资本市场的判断也可见一斑。3月2日,海底捞股价并没有像很多人预期的那样下跌,而是全天保持稳定,收盘下跌0.51%。相比恒生指数下跌1.21%,海底捞股价相对坚挺。

学习海底捞曾经是餐饮业的一所名校,但2020年12月20日,海底捞董事长张勇在一次座谈会上说:“我的建议是不要学海底捞。我们还是个问题。”

这个盈利预警发布后有很多负面评论,因为这两年海底捞出现了各种各样的问题,屡屡让消费者失望,损害了消费者的声誉。

2020年4月,海底捞因涨价被消费者挥霍一空;9月份被网友批评,因为菜和巴努毛都火锅很像;10月份海底捞还出现在中国消费者协会发布的《“十一”消费维权舆情分析报告》中,被点名批评“付钱插队”等等。

餐饮从业者赵成说:“当消费者爱你的时候,一切都会为你找好理由。他们不爱你的时候,就是挑刺找茬。”海底捞对此应该有深刻的认识。2017年海底捞被媒体曝光,北京劲松店、太阳宫店厨房凌乱,甚至有老鼠爬进餐柜。海底捞道歉整改后,消费者因为爱而选择原谅和支持。之后海底捞继续快速发展,2018年上市。

如今,由于口碑的下降,消费者喜欢看到海底捞没有好消息。对于服务至上的海底捞来说,如何赢回消费者的口碑,不仅是发展的问题,更是生存的问题。

01海底捞还是盈利的

3月1日晚,海底捞发布盈利预警,预计截至2020年12月31日止年度净利润较集团截至2019年12月31日止年度净利润减少约90%,净利润约为人民币23.47亿元。

关于业绩下滑的原因,海底捞表示,这主要是因为2019年新型冠状病毒的爆发和之后的疾病预防措施,以及世界各国和地区对消费场所的限制。此外,由于美元与人民币汇率的波动,其净汇兑损失约为2.35亿元,其中大部分为未实现汇兑损失。

正常情况下净利润暴跌90%,对任何企业来说都不是好消息。但在2020年黑天鹅的影响下,在整个餐饮业损失惨重的前提下,又是另外一回事了。

中国烹饪协会公布的数据显示,此次疫情在2020年春节假期7天内,给餐饮业零售造成了约5000亿元的损失。

根据中国证券发布的一份研究报告,疫情估计给海底捞2020年收入带来约50.4亿元的损失,占海底捞2019年收入的18.98%。

2020年9月14日晚上,张勇在章雷的老朋友家中说,“今年,我受伤最严重,是九死一生。疫情期间,门店天天不营业,工资又得发,那还得公司来掏啊。”

2020年9月15日,海底捞披露的上半年财报显示,其在截至2020年6月30日的六个月时间里,公司净利润为负9.7亿元。

也就是说,要实现盈利警告里的业绩,海底捞必须要在2020年下半年,完成净利润12.05亿元。

2020年4月23日,海底捞发布2019年的全年业绩报告,2019年海底捞全年实现净利润收入23.5亿元,减去截至2019年6月30日的净利润9.11亿元,其在2019年下半年的净利润收入为14.34亿元。

通过对比不难发现,海底捞在2020年下半年的净利润收入,与2019年同期相比,已基本恢复正常。从这个角度来说,海底捞的业绩还是可圈可点的。

恢复正常的还有海底捞的开店计划。

根据海底捞发布的2020年上半年财报显示,2020年上半年,海底捞新开业173家门店,全球门店网络从2019年12月31日768家增至2020年6月30日的935家。其中 868家位于中国大陆的164个城市。

根据海底捞的计划,仅在中国大陆,就要开3000家门店。

一位内部人士告诉燃财经,在2020年下半年,海底捞依旧开了一些门店,目前门店数量已经突破1000家,但新店的增长发力还需要时间。

值得注意的是,虽然跟同行相比,海底捞的2020年度业绩不算差,但其下降趋势,并不是从疫情开始的。

财报显示,2019年海底捞全年营业收入265.6亿元,尽管比2018年同期增长56.5%,但如果从增长速度来看,已开始放缓。2018年,海底捞的全年营业收入虽为169.7亿元,其较2017年的同比增速却是59.3%。

此外,海底捞餐厅的翻台率同样是从2019年开始回落。

2019年海底捞财报显示,餐厅平均翻台率为4.8次/天。燃财经通过查阅公开数据得知,2015年、2016年、2017年及2018年,海底捞在中国内地的翻台率依次为4.0次/天、4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天。

也就是说,2019年成为了海底捞自2015年以来,首次出现翻台率下降。而这一数字到2020年上半年,则降至为3.3次/天。

与翻台率下降相反的是客单价的上涨。其中一线城市从2017年的98.3元涨到106.1元,二线城市从94.8元涨到99.4元,三线及以下城市则从92.1元涨到94.9元。

02 口碑不断下滑

海底捞创办于1994年,从一家夫妻小店发展为市值3600多亿元的上市公司,服务起到了关键性作用。

张勇曾表示:“想要生存下去,只能态度好点,客人要什么速度快点,有什么不满意多陪笑脸。”

2011年3月,一本《海底捞你学不会》的书,不仅把海底捞的服务送上了神坛,也让创始人张勇成为了餐饮创业者中的“一代名师”。其开创的“海底捞式服务”更是一度成为餐饮从业者争相效仿的对象。

比如,点菜的时候,服务员会提醒你,够了,不要点太多;你要是戴着眼镜,服务员会给你准备眼镜布;此外,还有围裙,装手机的透明密封袋等等。据悉,如果是熟悉的客人,服务员还会记住你的消费习惯,包括你喜欢穿拖鞋,或者是头发太长了,需要扎起来。

值得注意的是,海底捞推出这些服务,是在十几年前,那时,一般的餐饮店,都不太讲究,所以,海底捞的服务让消费者很惊艳,也赢得了很好的口碑。

Double曾经是一位海底捞的忠粉,不管是同事聚会,还是带孩子下馆子,甚至连和老公约会她都喜欢来海底捞。

“倒不是因为海底捞的味道有多吸引我,而是海底捞对待每一个不同的群体,都会有不同的服务策略。”Double对燃财经表示,第一次带孩子去海底捞,除了在等位的时候提供常规的小零食,还会在就餐时提供小玩具。如果孩子不喜欢坐宝宝餐椅,海底捞还会提供加厚坐垫,甚至主动提出帮助带孩子等等,“这些都让人你觉得很好。”

图源/@微博海底捞火锅

海底捞的好口碑,对于品牌的增值很大。一位餐饮从业人士说,海底捞因为口碑好,品牌价值大,可以给商圈引流,所以其议价能力特别强,很多门店的租金都很低,甚至一些门店无需支付租金,这也使其经营负担小了很多。

让人遗憾的是,近几年来,海底捞不断爆出负面新闻,让口碑一伤再伤。

2017年,海底捞被曝光,北京劲松店和太阳宫店后厨脏乱差,甚至有老鼠爬进食柜里。2020年7月,海底捞又接连因“有顾客在海底捞济南连城广场店所点菜品乌鸡卷中发现塑料”和“海底捞杭州富春新天地店使用的一批筷子检测出大肠菌群”等食品卫生问题被点名。

近日,“海底捞在包间里安装摄像头且未有标识”的消息更是引发热议。有媒体走访了海底捞多个门店包间,发现确实安装了摄像头,普遍是2个或2个以上。

对此,海底捞回应称,为保障消费者用餐安全,各门店会结合门店特点安装摄像头设备,包括包间;海底捞注重保护顾客隐私,公司对摄像头管理设有相关制度、流程,同时通过技术手段强化管控,保障消费者权益。

对于安装摄像头是否会侵犯隐私,河南豫龙律师事务所律师付建认为,根据《消费者权益保护法》规定,消费者在接受服务时,有自主选择的权利。包间安装摄像头,对消费者来讲会实质影响最终的选择权,如果经营者没有告知消费者,那么经营者就侵犯了消费者合法权益。此权益不仅是一种接受服务的选择权,也会间接侵犯到消费者的隐私权。

餐厅的包间,设立的初衷就是提供一个相对不被干扰的环境,这种干扰包括环境的嘈杂打干扰与监控实施录像的干扰。如果包间安装摄像头,那么与餐厅大堂无异,只是多了一堵墙。消费者可以选择放弃或者不放弃包间内的隐私权,但是经营者必须要告知。

“这两年,像海底捞一样服务好的餐厅越来越多了,海底捞在味道上并没有太大的优势。更何况,海底捞的价格也有点偏贵。”如今,Double也觉得海底捞不是聚餐首选了,对于海底捞出现的问题,她也不再觉得沮丧,“有点粉转路人的感觉了。”

从翻台率也可以看出来,这两年,海底捞对消费者的吸引力确实在下降。

03 海底捞需要新故事

海底捞值多少钱?这个问题,从它上市以来,就一直争论不休。

2018年9月26日,海底捞在港交所上市,开盘即大涨超10%,市值一度突破千亿,收盘有所回落。

之后,海底捞股价在争议中步步攀升。今年2月16日,海底捞股价创出历史新高,达到85.8港元,公司总市值一度超越4500亿港元。随后,股价开始回落,截至3月2日,海底捞市值3630亿港元。

主营单一,是一个重要的分歧点,根据财报,海底捞的主要收入来自于餐厅经营,2019年全年餐厅实现营收258.89亿元,占总收入的比重为96.3%。

因为疫情,海底捞主营单一的风险被凸显,一旦不能营业或客流量减少,就会大幅亏损。但一位业内人士对燃财经表示,以服务起家的问题也暴露得很明显了,客人的意见对海底捞太重要,比如,2020年4月,海底捞想通过涨价来冲抵成本的增加,但因为消费者意见大,只得道歉并降回原价,这不符合正常的市场规律。这些问题,都要求海底捞必须尽快开拓新品( 容易建立新价格体系 ),增加产品溢价。

图源/@微博海底捞火锅

事实上,海底捞也在努力寻找新的增长点。

海底捞在2020年上半年财报中写道:2020年上半年,我们继续推进门店的智能化,致力为顾客提供标准化、个性化的服务。截止到2020年6月30日,我们已经在3家门店装备了智慧机械臂,23家门店采用了【千人千味】智能配锅机,亦在全球餐厅中运用了958台传菜机器人与385部【小美】电话机器人,IKMS智能厨房管理系统、门店要货系统也在不断更新迭代。

但智慧餐厅未必如海底捞描绘得那般美好。

2018年10月28日,海底捞首家智慧餐厅正式在北京开业。2020年9月,燃财经曾前往探店,发现智慧餐厅其实更多的只是噱头。用餐客人也并没有对“智慧”二字表示出兴趣,可以说和普通门店用餐差别不大。

《成都商报》也曾写道海底捞传菜机器人“平均移动速度接近人类正常行走速度”,加上遇到障碍物时的反应速度,“实际运力恐怕难以满足海底捞顾客需求”。

其实早在智慧餐厅之前,海底捞也曾尝试过智能化,如让顾客直接在桌面点单,但由于需要通过顶层投影来实现,其在技术上并没有实现根本的革新。

智慧餐厅之外,海底捞的子品牌也一直在探索。

2020年8月,海底捞旗下的“十八汆”一口气申请注册了“林小满”、“秦小贤”、“饭饭林”、“笑饱福”、“包包暖屋”5个商标,经营状况涵盖餐饮住宿、食品、方便食品等类目。

天眼查信息显示,北京十八汆餐饮管理有限公司于2019年9月29日完成注册,是新派( 上海 )餐饮管理有限公司的全资子公司,新派( 上海 )则是海底捞的全资子公司。

海底捞有关工作人员告知燃财经,公司在鼓励内部创业的同时也注重多元人才培养,饭饭林、秦小贤两个品牌是内部员工尝试的创业项目,目前仍处在探索阶段。

但这只是海底捞拓展子品牌的一角。

近几年来,海底捞已经打造了诸多子品牌,除了北京的“十八汆”,还有成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面”,以及西安的“新秦派面馆”等。

除此之外,海底捞也在不断地“买买买”。

2019年3月,海底捞的全资附属公司Hai Di Lao Holdings Pte. Ltd. 与北京优鼎优餐饮股份有限公司订立股权转让协议,以2.04亿元收购优鼎优100%股权。2020年9月9日,海底捞又用1.4亿元大手笔买下了“汉舍中国菜”与“Hao Noodle”两个品牌。

可惜,截止到目前,提到海底捞,绝大部分消费者想到的还都是火锅。如果海底捞不能探索出第二增长曲线,资本市场还会像前两年那样追捧海底捞吗?答案是让人怀疑的。

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