7月，Tik Tok图书的首席主播李媛媛和主持人王芳分别以1.18亿元和1.1亿元登上了Tik Tok主播月度货单。在Tik Tok 818新时尚好东西节Tik Tok达人带来的商品榜单中，刘媛媛以1.3亿元人民币的GMV再次成为TOP9。
在此之前，他们从未在Tik Tok达人排行榜前20名中有过名字。
李媛媛是《超级演说家》的励志讲师和冠军，王芳是主持人和宝妈。他们根据自己的个人设计和目标人群切入相对冷门的图书赛道，主要是带来高利润的学生图书。凭借着自己勤勤恳恳的日常播音和强大的粉丝基础，他们逐渐成为了图书赛道的头部主播。
由于直播图书数量少，今年6月之前，李媛媛和王芳的单场直播销量只有几万到几十万不等。然而，不到一个月，他们的单品销量开始稳定在100万左右。当销量飙升时，他们做对了什么？
光有高GMV是不够的。这些知识主播正在逐步打造个人IP，希望成为下一个樊登，但书籍只是一个过场。
但什么样的潜力没有被挖掘出来，一直被称为规模小、利润薄的图书赛道？双减政策后，补书会在直播电商中迎来新的市场吗？
李媛媛超越王芳，成为直播卖书的新姐姐
“当你做一个品类的时候，系统推荐的流量很小。在此之前，一年四季都有成千上万的在线人，所以没有办法和供应商有更大的谈判权。之前有一本书被不是图书类的主播以较低的价格拿走了。我意识到我必须走出图书领域，与所有人竞争。”刘媛媛曾在短视频中说，她逐渐意识到，靠单一的垂直品类，在直播行业走不远。
之前，王芳在Tik Tok的图书类别中一直占据第一的位置。以儿童节为例，飞瓜数据显示，5月31日至6月6日，王芳粉丝869万，直播累计销量1680万。
当时虽然李媛媛的粉丝数高达859万，但直播累计销量只有696.4万。
然而，不到一个月，李媛媛的粉丝飙升了200万。今年6月，高考志愿填报报告时，李媛媛发布了“读书是我们唯一的出路”“孩子能从那一刻醒来努力学习”等短视频，戳中了家长和学生的心，平均点赞50万。6月29日，粉丝数增至1058万。这期间，李媛媛带来的图书短视频带占总销量的80%。
李媛媛直播间近90天销售趋势
加上短视频的红利，6月份，刘媛媛的直播销售额达到6000万元左右，王芳的销售额为9037.2万元，差距逐渐缩小。
与此同时，从6月份开始，李媛媛和王芳开始走出图书领域，逐渐从图书的垂直主播转变为综合主播，拓宽了服装、食品等品类。延伸产品可以承接直播间的流量溢出，延长用户在直播间的停留时间。而护肤品、珠宝等高价产品也能抬高GMV。因此，他们的单品销量开始稳定在百万。
7月份，李媛媛带货做了两次护肤特价，销售额达到547万元，约占GMV月总销售额的一半。今年7月，刘媛媛以1.18亿元人民币的GMV收入Tik Tok主播榜，超越王芳，成为Tik Tok送书新姐姐。
在产品品类的延伸选择上，李媛媛和王芳都针对目标人群进行了布局。他们的目标群体基本相似，都是25-40岁的马宝宝爸。所以大部分都是儿童电动牙刷、文具和护肤品。
为了抓住目标群体，他们的日常短视频风格和个人设计也越来越清晰，都专注于帮助父母解决教育孩子的痛点。王芳经常带女儿照镜子，分享她的育儿经验和学习方法；作为知识分子，李媛媛评论社会热点，讲正能量的故事。最近她为# Kimi的妈妈被网友攻击#发声，在Tik Tok上了热搜，赢得了不少口碑。
在播出时间和类别的选择上，以李媛媛为例。图书直播时间一般是早上8: 00到中午12: 00，这是家长送孩子上学后的休息时间。美容和日用品将在晚上7点左右播出.王芳的直播时间也分为早上和晚上，在那里书籍和其他类别混合在一起。宝爸马宝给孩子买书的时候，也可以订购一些好的家居用品。
直播卖书时，他们的发言不是介绍这本书有多有趣，而是强调“这套书能解决什么问题，能帮你解决什么问题。”这是在刘源媛的直播间体现得较为明显。
刘媛媛拥有自己的核心产品-音频读书课。因此，她在卖书时有一套自己的话术逻辑“为什么孩子只爱看图不爱看字？那我们该选择什么样的书？”很多家长面对这样育儿难题都会很困惑。因此，刘媛媛会紧接着说，“不知道没关系，我的音频课里都会讲。”
买了音频读书课的用户，就会被引流到微信公众号媛创读书会的读书群。为了让用户体验到课程内容的价值，读书群设置了每日阅读打卡，满 180 天，则可以将课程的金额退回到自己的账号。在金钱的激励下，许多用户都会被“倒逼”着读书，完成每日读书任务。
在抖音上，刘媛媛创建了一个#媛创读书月的话题。话题里有她朗读文章的视频，也有小朋友们参与读书活动，进行视频挑战。
如此一来，从公域引流到私域转化，用户复购率大幅度上升，增加了用户的粘性和活跃度，形成了完美的闭环。
图书主播“樊登化”
事实上，刘媛媛们直播带货的背后反映的是，知识类主播在打造电商IP，逐步“樊登化”，而图书只是一个切面，最终是为了生发出多元的知识IP产品进行变现。与樊登选择矩阵号不同，刘媛媛团队打造的是以刘媛媛个人为主的大IP号。
不过，IP的打法是一种手工流量，它的上线十分有限，直接受限于你作为IP的时间，看的是你在单位时间内创造的商业价值。从事直播电商多年的人士志远表示，“有限供给的IP一定要提高客单价，变成一个超级高利润的产品。”
剁椒娱投注意到，在刘媛媛直播间，除了客单价较高的珠宝、美妆等品类，带货的图书客单价也在上涨。绘本套装很好卖，但利润不高，翻译笔利润高，但销量一般，那就组合成套装或礼盒来卖。刘媛媛的音频课大部分都是绑定单册书来卖。
音频课和单册书绑定售卖
人设是打造IP的重中之重。最开始，刘媛媛在抖音分享教育知识、教育感悟，帮助家长解决教育和育儿难题，逐步把自己打造成一个有“寒门学子”“励志讲师”“创业CEO”三重人设的大IP，获取粉丝信任，愿意为她买单。
她以图书为切口，推荐书籍，进行直播带货，多数家长都因为她的解读，产生购买的意愿；在直播间推荐一款教育产品，家长也会因为认同她的教育观而购买；在短视频分享孩子吃奶酪棒的好处，家长就会追着问，什么牌子的奶酪棒营养价值高、最好吃。
这时候，用户看到的是一个立体的IP，是可以解决更多用户需求的IP，用户认同的是一个以IP为内核的辐射到各个领域的理念，但是原点都是作为这个IP的人或者形象。
因此，不管是刘媛媛推荐的图书、音频课程还是好物分享都是以IP为内核的“新产品”，是用户跟IP之间的链接，进而产生持续的深远的链接。
凯叔、樊登等图书类目的大V也是如此。以凯叔为例，除了他本人的IP，《凯叔·诗词来了》还推出了“麦小麦”和“麦小米”等虚拟IP形象，形成关联IP矩阵。“凯叔讲故事”的产品也从音视频、动画内容衍生到童书、课程、智能听教机等软硬件产品，而直播间为这些产品提供了更高效的展示空间。
从事图书出版多年的姜喆曾在公开演讲时表示，想要构建一个超级IP，需要有流量，需要有产品，更需要有丰富的商业化变现路径。
对于刘媛媛来说，需要尽快孵化自有产品。近日，她在自有账号评论区透露，正在谋划打造自己的品牌。
图书在直播间越来越好卖了吗？
“不了解图书赛道的人，误以为图书赛道规模小、利润薄。其实，现在的图书赛道已经完全打开，只要做的规模足够大，好多图书可以做到50%的毛利，少的也有20%的毛利，主要是找准细分市场。”某MCN机构图书板块负责人阿酷告诉剁椒娱投。
教辅书、童书等细分品类就是机会点。随着国内教育政策变动，对教培机构打击之后，家长的教育需求并没有被满足，教育焦虑和内卷一直都在。
暑假期间，有不少家长会经常在她们的直播间提问，“‘幼小衔接’该学什么？”“我家孩子升高中需要提前购买什么辅导材料？“‘小升初’暑期看什么书？”教辅书更是在直播间大受欢迎。以王芳为例，飞瓜数据显示，6月-7月，销量最高的产品是单价39.8元的课本同步阅读手册（1-6年级），高达10万册；6月份，销售额最高的产品是单价369元的“语文素养课（1-8年级）”，GMV达534.3万元。
王芳直播间6月份GMV最高的商品为语文素养课
不仅如此，带货教辅书的抖音主播敏敏老师，拥有43万粉丝，30天GMV达150万元；拥有92.1万粉丝的孟老师，30天直播卖出教辅图书40万元；他们带货的主要产品是免费直播课+单价20元左右的教辅图书。
童书一直是刘媛媛、王芳直播间的热卖品类。近6个月，刘媛媛直播间卖得最好的是一套客单价649元50册的《大英儿童漫画百科》，累计GMV 918.2万元；支持人王芳直播间卖得最好的是一套客单价139元5册的《穿越历史线，吃透小古文》，累计GMV 796万元。
除此之外，教育硬件产品在直播间也非常吃得开。飞瓜数据显示，近三个月，价值3999的科大讯飞智能学习机，在王芳的直播间销售额达1362.9万元；单价4998的步步高平板在刘媛媛直播间销售额达2004.2万。
图书在直播间的转化率非常高。根据飞瓜数据显示，近七天，王芳、刘媛媛直播间带货的销售额最高的图书转化率基本都在65%以上。
与此同时，图书在直播间的退款率极低。美妆、珠宝等品类售后成本都很高，会出现流程麻烦，无法确保用户满意度等，在图书直播间很少出现。
剁椒娱投还了解到，除抖音外，快手也盯上了图书直播电商。6月份，快手举行图书教育行业招商大会，宣布推出针对图书教育商家的扶持和培训计划。据快手官方数据显示，截止至6月20日的一个月内，快手图书教育GMV、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。
