对新消费的热情上升了。不出意外，互联网巨头开始进入市场“抢地盘”。
字节跳动、腾讯投资、美团龙珠最近开始频繁出现在资本之争激烈的餐饮消费项目中。
7月，字节跳动突然投出“网红”柠檬茶，腾讯高调参与“顶流”茶；腾讯在今年2月和5月两次投资一家咖啡连锁店，美团和字节跳动分别在5月和6月对咖啡行业新宠many进行基准押注，腾讯在7月抛出一款精品咖啡。
在餐饮领域，字节跳动先后押注轻食、低度酒、火锅食材，牢牢抓住年轻人的吃喝生意。腾讯延续过去的投资路径，“稳扎稳打、恶意”二次入股刚刚红起来的河福捞面，拿下了卤味和小吃两个垂直品类的盛香婷和卫龙。
半年来，以字节跳动、腾讯为首的互联网巨头，斥巨资拿下餐饮消费领域12个项目，赛道集中，竞争激烈。
互联网巨头也对吃喝虎视眈眈，这与新消费的火热背景不无关系。
用网络上最流行的一句关于新消费的话来说，所有品牌都值得再做一次。消费升级时代的到来，年轻一代消费偏好的改变，线上传播和销售渠道的快速崛起，以及消费行业高度成熟的供应链，都为新消费品牌的诞生提供了前所未有的优势。同时，线下用餐是一个有足够空间和丰富想象力的赛道。在传统互联网行业逐渐饱和的情况下，投资外部创业公司的企业基金，尤其是互联网巨头的CVC机构是必然的。
对于像字节跳动和腾讯这样的巨头来说，投资新消费的野心不仅仅是抢蛋糕，或者寻求财务回报，或者补充当地的生活地图。然而，泡沫中涌现的新消费，每天越来越多的网络名人品牌，以及年轻人吃酒的紧抓，真的能给互联网巨头带来新业务吗？
字节腾讯美团，盯上咖啡奶茶
去年之前，互联网巨头的投资版图中，新增消费项目很少。
JD。COM和阿里巴巴推出电商，腾讯专注于娱乐媒体和企业服务，字节跳动的投资在教育、企业服务、科技、影视娱乐、社会信息等领域进行了全面出击。就连与当地生活消费关系最密切的美团，也在供应链和平台上投资。
然而，今年上半年，互联网巨头集体调转枪口，开始“猎取”新消费，迅速抢占新的餐饮赛道。其中，腾讯和字节跳动的火力最强。
据不完全统计，腾讯在新消费领域投入了13倍，与吃喝有关的餐饮消费占6例。字节跳动投资了15个新消费项目，餐饮消费占三分之一。此外，美团龙珠也开始追风，投资了一家咖啡新贵。
2021年截至目前，字节跳动、腾讯、美团三大互联网巨头在餐饮消费领域共进行了12笔投资，涉及茶、咖啡、轻食、酒、食品等多个品类。
截至2021年，字节跳动、腾讯、美团均投资餐饮消费项目；来源/田燕检查制图/开放菠萝金融
在明星项目扎堆的茶咖赛道，互联网巨头的身影频频出现，且彼此相当接近。
7月13日，据报道，喜茶完成了5亿美元的D轮融资，投资方包括由腾讯和字节跳动投资的黑蚂蚁资本。在此之前，字节跳动曾悄悄入侵长沙，投资数千万元人民币，打造了一款鲜为人知的手工柠檬茶“柠檬季”。美团龙珠在2018年投资茶叶后，去年也投资了新茶“古茶”。
几天之内，喜茶创始人声称“完全、彻底、坚决放弃”对乐乐茶的收购，转向精品咖啡品牌Seesaw。该品牌融资金额超过1亿元；随后，黑蚁资本还投资了一个前沿的咖啡连锁品牌M Stand。本轮融资金额超过5亿元，投后估值约40亿元。
另一家精品咖啡新贵and今年上半年连续获得三笔融资，市场估值已达20亿美元。美团龙珠和字节跳动先后成为其投资者。
来源/时尚咖啡官网
面对咖啡赛道上字节跳动和美团的围攻，腾讯也不甘示弱。继今年2月增持来自加拿大的Tim Hortons咖啡后，腾讯于7月16日投资了一家精品咖啡“代数家”。
除了茶饮和咖啡，字节跳动今年上半年还连续“押注”社区食材连锁品牌懒熊火锅、健康食品品牌鲨鱼菲特和旗下拥有新锐酒饮品牌空卡苏打酒的酒类生产商厚雪酒业，前两者的融资金额单轮融资金额均为亿元级。
腾讯则在今年7月第二次向连锁餐饮品牌和府捞面投资，该品牌E轮融资达8亿元。去年9月，和府捞面完成4.5亿元D轮融资，由腾讯投资、Longfor Capital领投，华映资本跟投。此外，新式热量卤品牌盛香亭和即将成为“辣条第一股”的卫龙，均在上半年获得包括腾讯在内的豪华阵容的重磅投资。
吃喝消费“真香”，全靠同行衬托？
腾讯、字节跳动、美团等互联网巨头，怎么就对曾经不入眼的“吃吃喝喝”“真香”了？
CVC机构布局新消费的大背景是，这个赛道实在太热了。
消费赛道到底是怎么热起来的？多位投资人和分析师给出的答案几乎一致：消费时代变了，消费人群变了，消费渠道变了。
一方面，年轻的消费主力军对新事物的接受度更高，且天然对国货更有好感；另一方面，线上传播渠道和销售渠道崛起，直播电商和社媒营销飞速发展；此外，中国在消费领域已经建立起了非常成熟的供应链。
这一切都在呼唤新消费品牌的诞生。
“对新品牌来说，打通‘从0到1’的环节是最难的，现在，这个难度最大的部分已经有成熟的供应链和庞大的供应商给解决了，品牌要做的是‘从1到2’，也就是怎么让别人购买你的产品和服务。”文渊智库创始人王超向开菠萝财经表示。
说白了，品牌的任务是，理解用户需求并进行产品设计和材料采购，以及讲述品牌故事。如此，在网红打法已经足够模式化的互联网营销时代，造一个新品牌并不算难事。正所谓，“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦薇娅带货=一个新品牌。”
关注消费领域的前投资人严明从投资角度分析，“过去几年，一个重要原因是货币超发，结果就是市场上‘钱都很多’，但传统VC基金比较偏好的互联网内容版块已经没有什么机会了，只能找新的赛道，而消费无疑是其中最大的几个之一。”
王超认为，互联网巨头的CVC机构布局新消费，也是同样的道理。“整个互联网行业的增长已经到了一个瓶颈，从共享单车到社区团购，已经没有可以投资的小玩家了；另外一些行业比如在线教育，监管趋严，基本上濒临‘熄火’；再加上互联网行业反垄断的大背景，能选择的投资方向很少了。”
在新消费赛道里，包括咖啡、茶饮、面食等热门品类的“吃喝”消费，又是当下最受资本青睐的。
在泰合资本投资人看来，这一波餐饮投资的兴起，一定程度上受到了茶饮赛道的影响。其认为，一方面，很多餐饮品牌都在向茶饮学习怎么打造品牌、进行IP联名、以及做数字化和标准化；另一方面，喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头的成功融资案例，让项目加大了对资本的接受度。
来源 / 喜茶官方微博
泰合资本发布的一篇公开文章指出，中国“食”赛道正酝酿着三个万亿级的机会，分别是基础食材品牌化、预制菜工业化与餐饮连锁化。而目前，中国连锁餐饮市场依然缺少巨头。
也有投资人认为，餐饮消费的投资热，还有两个重要原因：纯线上的品牌越来越少，而线下连锁开店的模式却越来越成熟。
餐饮消费里的明星项目，正在让头部的CVC机构和VC机构集体“真香”，是一个不争的事实。
咖啡新贵Manner背后，是今日资本、H Capital Coatue、淡马锡、美团龙珠和字节跳动的接连注资；和府捞面背靠CMC资本、众为资本、龙湖资本和腾讯投资；而喜茶的投资方则包括了红杉资本、高瓴资本、腾讯投资、淡马锡、黑蚁资本等一众头部机构和专注消费领域的基金。
问题是，巨头这种“宁可错杀一千，不能放过一个”的投资逻辑下，更容易诞生消费泡沫。
一位投资人告诉开菠萝财经，其团队曾经看过一个新消费项目，“当时这个项目就只有一家门店，第一次谈，报价两亿，过了一个月，就涨到了6.5亿。”
“不思考，投就对了。前两年，大家拼命加码头部项目，都怕上不了车，因为头部肯定是相对更安全的。”该投资人坦言，正是资本的疯狂，投出了现在抢着上市的这些项目，也导致新消费在冒进的路上狂奔。
大巨头，为何不放过小吃小喝？
对腾讯、字节跳动这样的互联网巨头来说，加入“吃喝”赛道的资本大战，或许醉翁之意并不在此。
严明认为，与VC机构相比，CVC机构投资的项目多少会与自身业务相关联，只是程度不同。在王超看来，CVC机构对回报的“忍耐”会更长久，相比短期的盈亏，更在意在品牌内部的话语权。
业内普遍认为，腾讯在新消费领域的布局，财务投资的意图大于战略投资。“因为消费离主营业务太远，最多是腾讯的内容平台会对品牌提供一些流量帮助。”王超表示。
具体到腾讯投资的餐饮项目，这些品牌在规模、知名度和运营能力等方面都趋于成熟，比如喜茶、卫龙，以及不到一年时间内两度参投的线下餐饮品牌Tim Hortons咖啡和和府捞面。
Tim Hortons咖啡是来自加拿大的国民咖啡品牌，目前在中国拥有220家门店，相较于星巴克、COSTA咖啡更平价，价格在十几元至三十元不等，更接近美团、字节跳动纷纷“下注”的本土新兴咖啡品牌Manner。
客单价达到41元的和府捞面，走的是相对中高端的路线，截至目前，在营门店有279家，按照目前平均2天新开一家店的速度，预计年底达到450家，投资者曾表示，其具备支撑门店持续快速复制和扩张的能力。
来源 / 和府捞面官方微博
操刀大消费投资的腾讯投资董事总经理夏尧在去年10月接受深网采访时曾表示，腾讯投资关注新消费品牌的另一层意义在于，这些品牌和腾讯小程序、微信等私域流量结合后会有很多令人兴奋的新机会。
而另一边，字节跳动今年上半年在餐饮消费领域动作频频，被认为意在搭建本地生活的版图，战略协同目的明显强于财务投资。毕竟，餐饮消费，是本地生活的重中之重。
去年3月，抖音上线“抖音团购”，用户可以通过抖音看视频、点餐、配送。去年9月，抖音推出名为“心动餐厅”的美食榜单，用户可实拍视频、发布时携带餐厅定位及活动话题。去年12月，有报道称字节跳动成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。
今年，抖音再推出“抖音吃喝玩乐榜”，包涵美食、休闲娱乐、住宿等5个榜单。据Tech星球报道，近期，抖音开始内测“心动外卖”，大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻。
来源 / 抖音截图
在王超看来，无论是想做电商还是做本地生活，不掌握品牌，就没有话语权。
而从项目的选择来看，字节跳动也更青睐可以掌握话语权的初创公司和面向年轻群体的垂直品牌。柠茶代表的网红茶饮手打柠檬茶、Manner代表的平价精品咖啡、鲨鱼菲特代表的健康轻食、空卡苏打酒代表的低度酒、懒熊火锅代表的食材零售，无一例外做的都是年轻人的生意。
值得关注的是，今年7月，字节跳动还投资了李子柒签约的MCN机构微念。该公司拥有李子柒、卧蚕阿姨、香喷喷的小烤鸡等数十位头部KOL，并正从MCN业务向新消费品牌公司转型。官方的表述是，“主营业务是售卖食品，还有一些广告”。
这笔投资透露出的信号之一是，字节跳动正试图打通新消费品牌、网红营销和本地生活，为自己的版图扩张讲出更完整的故事。
相比腾讯和字节，美团在新消费领域的布局相对本分，“巨头范”没那么强。
从美团龙珠过往的投资案例来看，供应链食材和平台是其主要目标，曾在一年左右时间三次投资乐禾食品，日前又与腾讯跟投社区生鲜折扣店谊品生鲜。这也是美团继2019年3月后第二次投资谊品生鲜。除了这些与主营业务密切相关的投资之外，就是喜茶、古茗、Manner这类头部茶饮项目。
不过，在业内人士看来，新消费领域短期内虽不会冷却，但互联网打法并不能完全复制到“吃吃喝喝”赛道的线下场景，即便强如腾讯、字节的互联网巨头，要想真正从中分得一杯羹，并不容易。而吃吃喝喝的生意，能否反哺互联网巨头的主营业务，不确定性就更大了。
一位茶饮领域分析师对开菠萝财经表示，看起来热热闹闹，但还没看清巨头对新消费的投资逻辑，尤其是字节跳动。在严明看来，这可能只是“宁可错杀一千，不能放过一个”的结果。“在一个新兴的热门赛道，只要市场达成共识，无论对错与否，头部机构都不太可能选择站在旁边看而不参与其中。”
