2021年上半年，新消费赛道的兴奋达到了新的高度。投融资密度空前，线上名人品牌炸出，“第一股”争夺激烈，“翻车”频率不低。
卖软棉毛巾的全棉时代、卖内衣的乌布拉斯、卖奶茶的摩登中国茶叶店，都想抓住女性消费者，但都因为得罪女性而落入醒目的“创意”营销广告。
“零糖”的袁琪森林其实是含糖的，高端的钟高雪平并不陌生，健康营养的小鲜炖屡遭质疑，餐饮品牌也全部落在虚假宣传上。
“盲盒第一股”POP MART、“新美妆国货之光”完美日记、奶茶第一股奈雪的茶上市“见光而死”，股价一路下跌，市值却在缩水。
在质疑中成长，在“颠覆”中前行，是新消费品牌的命运吗？根本原因在于新消费品牌正在批量复制一套线上名人打法：三件套营销，包括品类选择、故事讲述、定位高端，以及“主播带货和KOL种草和名人代言”。然而，激烈而急迫的线上名人式打法，不仅随着“翻车”暴露了品牌缺点，也让消费者清醒，不再容易被“套路化”。
与此同时，新消费品牌进入后网红时代，复购率低、同质化程度高、企业组织管理压力大等问题逐渐显现。无论是想成为网络名人还是长红，每个家庭都想在成功或“堕落”的开拓者身上找到一套可行的方法论。
有人在打规模战，有人痴迷GMV销售，有人模仿打造活力森林的理念。资本驱动的新消费轨道还在接连的品牌混战中前行，短期内似乎还难以降温。
线上名人品牌，花式半年内“翻车”
如果说2020年新消费品牌的关键词是“网络名人”，那么2021年上半年，网络名人故事的关键词将变成“翻车”。
回顾半年来网络名人品牌的“翻车事故”，可以发现问题多在营销方面，其中争议最大的是虚假宣传，其次是涉嫌冒犯女性和性别歧视。
在疫情期间爆红的生活护理品牌Cotton Age，在今年1月发布的卸妆湿巾广告视频中，一名年轻女子在夜间被跟踪。当跟踪者走近时，女子拿出棉龄湿巾卸妆“换脸”，吓退了跟踪者。这则广告被指基于女性恐惧，有鼓吹“原罪颜值论”的嫌疑。《中国妇女报》评论称，被冒犯的女性消费者不会为侮辱“创意”买单。
棉花时代“卸妆”视频广告截图
没过多久，涉及性别话题的新内衣品牌Ubras的营销文案也“翻车”了。乌布拉斯和脱口秀艺术家李生撰写的宣传文案说：“让女性轻松躺下，赢得职场装备。这份文案被指冒犯女性，“太狠”，涉嫌违反广告法，因为广告法规定“广告代言人不得推荐或证明未使用的商品或服务”。
无独有偶，在线名人中来自长沙的茶品牌——摩登中国茶店，也在2月因涉嫌物化女性被骂。它周围的马克杯上的广告词是：“来茶岩买奶茶的美女很多。如果你碰巧认识一个，可以小声告诉我们的小伙伴们：我捡了一个篮子，茶包包装上写着“我要当官”，都被指责把“抖机灵”当成创意、物化、不尊重女性。
现代中国茶馆杯具上的“蝎子”复制品
如果说营销文案中的“擦边球”也可以解释为“措辞不当”、“尺度把握不准”，正如各品牌的道歉声明所述，据透露，新潮品牌POP MART要求申请人填写“近期是否有计划生育计划(仅限女性)”以及计划时间，直接将职场性别歧视与企业文化挂钩，品牌形象受损更为严重。
打“概念牌”以制造卖点导致涉嫌虚假宣传的“翻车”事件，多出现在餐饮品牌上。
一向以“零糖零脂”“健康安全不胖”为卖点的袁琪森林，在今年4月份发布了道歉声明，称其此前的奶茶产品标识和宣传中没有明确说明“0糖”和“0糖”的区别，未来包装将从“0糖低脂”改为“低糖低脂”。也就是说，在此之前，产品宣传的是“喝起来不胖”，但其实是有糖的。这被认为是对消费者的严重欺骗。
之前引起争议的袁琪森林奶茶包装
随后，一则针对“网上名人”燕窝品牌小仙炖的行政处罚曝光，称小仙炖在产品参数界面推广了即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传。
6月，被称为中国雪糕界“爱马仕”的国产高端雪糕品牌钟薛高，也被曝虚假宣传，被指向消费者收“智商税”。单品最高价高达88元、黄牛代购价炒至200元的“网红”钟薛高，实际上在2019年，就两次因发布虚假广告被罚款。比如，声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。这些都无异于直接撕掉钟薛高的“高端”国货标签。
事实上，如今打“概念”牌的网红食品饮料，因其普遍不菲的价格和尚未被市场认可的功效，往往无法摆脱“究竟是不是智商税”的争议，随时存在“翻车”的风险。比如被资本捧得火热的植物基食品，去年全球投融资金额超80亿元，涌现了星期零、未食达、Green Monday、周子未来、Hey Mae等一大波新品牌，销量却始终不乐观。
还有一些消费品牌，好不容易拿着招股书冲刺IPO了，却很快被市场打回原形。“盲盒第一股”泡泡玛特，上市3个月迎来股价大幅下跌；“新美妆国货之光”完美日记母公司逸仙电商，上市后首份财报就暴露了对营销的过度依赖，如今市值严重缩水；“奶茶第一股”奈雪的茶上市首日破发，高达300亿港元的估值饱受质疑。
这种情况固然谈不上实实在在的“翻车”，但对品牌来说，却比能够拿一纸致歉声明公关的营销“翻车”更难以料理。
消费者，没那么好“骗”了
新消费品牌营销“翻车”频率如此之高，与其惯用的“网红”打法不无关系。
在英诺天使基金合伙人王晟看来，新消费品牌的网红打法已经足够模式化，以致于能够被批量复制。
“上来先选一个品类，这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，具有差异化，同时品类体量也不算小、增速比较快；然后打通供应链、拿下ODM代工厂，包装要非常讲究，最好能讲故事；再布局线上流量打法：一定要做直播带货，最好进大主播直播间，再投放各类平台的KOL信息流，迅速扩大营销规模。”王晟总结道。
“网红消费品牌大多根基比较浅，本身没有太多故事可以承载，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，因此，它们天然地对捕捉热点话题更加渴求与急切。” 上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析。
但如何恰当地利用热点为品牌制造曝光机会，其中的“度”是很难掌握的。这也导致了年轻的品牌们容易在“蹭热点”的时候“翻车”。
以Ubras为例，在其宣传中，经常可以看见“表达自我”“忠于内心”“摆脱束缚”这样的词句，目的也是通过契合年轻一代女性自我觉醒的主张，在理念上博得用户好感。不过，性别话题的社会语境复杂，Ubras的「让女性轻松躺赢职场的装备」文案，或许本意在强调女性在职场也可以保持穿衣舒适，但“躺赢”在互联网语境下的多重含义，无疑触碰到了许多女性用户的雷区。
李诞带货Ubras“翻车”文案
尽管Ubras在引发争议后迅速发布致歉声明，并第一时间下架了相关内容。但这无疑让品牌形象大打折扣，甚至遭部分消费者抵制。
在高剑锋看来，国内消费者群体乃至整个社会舆论对品牌的包容度，相较于欧美，实际上是更大的。“比如国内某些品牌营销上涉嫌冒犯女性、性别歧视，道歉了就过去了，过一段时间后照样卖得很好。但如果在一些欧美地区，这种污点会持续地遭到一些民间组织的抵制。”
Ubras在今年618依然卖出超3个亿的GMV，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。因虚假宣传被指欺骗消费者的钟薛高、元气森林，如今照样位列销售榜榜单，频繁出入大主播直播间。
包括营销“翻车”在内的“黑历史”，虽然不影响“网红”品牌继续赚钱，但品牌形象的受损是无疑的。
一位业内人士认为，许多品牌营销“翻车”的外因，或是为博眼球、蹭热度而营销过度，导致舆论失控。但某种程度上，营销风格也反映了一个企业团队、创始人以及品牌的价值观。“频繁翻车，就是在透支品牌信用额度。”
从过往的事件来看，一旦“翻车”引发舆论争议，“定价过高但产品平平无奇”“定位高端但技术含量过低”等网红消费品牌长期被诟病的问题，会被再度搬上台面。
定位“高端”的钟薛高雪糕
间接令新消费品牌“翻车”的“高端”，其实是它们的必然选择。
高剑锋认为，一方面，高端意味着定价高、毛利率高，面对投资者，品牌可以把故事讲得更性感；另一方面，高端品牌通过区隔消费人群，为目标受众创造了一种身份象征，“我消费得起，说明我时尚，同时我有一定的经济实力。”
王晟向开菠萝财经表示，网红消费品牌就是通过大量补贴销售和低价销售来拉动GMV，低毛利产品溢价能力差，打动不了投资者，也无法打通线下渠道。“线下终端要赚钱，中间批发商也要赚钱，定价倍率不超过3倍，商业模式根本跑不通，比如门槛相对较高的电子消费品等。”
然而，当下的消费者，对上述批量复制的网红打法已经审美疲劳，而频繁“翻车”暴露的品牌短板与产品问题，也让部分理性消费者开始思考，定位高端的产品究竟配不配得上过高的价格。
“日常消费品的原料成本、技术成本、供应链成本都不高，大部分钱都花在了营销上。就像完美日记，我花能媲美国际大牌的钱，买回来一个平平无奇的产品，难道是在帮品牌给网红打工？”一位消费者反问道。
说白了，被资本“拔苗助长”的网红品牌尚未建立起真正的品牌价值，而消费者却没那么好“骗”了。
网红消费品牌，有没有未来？
一个不可否认的事实是，网红品牌的短板效应开始显现了。
“头部的网红消费品牌，往往采用单点突破的策略，比如靠某一款产品、靠代言人、靠名称概念，同时，它在别的方面会存在很明显的短板，未来必定会暴露出来。”高剑锋用“木桶理论”来解释这个问题。
换句话说，新消费赛道在资本的加热下，经历了网红的生命周期，接下来不得不面对降温后的残酷考验。
那么，进入后网红时代，新消费品牌的问题，到底出在哪里？
新鲜度无法延续、复购率低，是目前大多数网红消费品牌面临的首要难题。
王晟指出，品牌在前期大量砸钱做营销，目的就是降低复购成本，但如今消费品的复购情况不理想，意味着投资者和品牌最初设定的逻辑不成立。在他看来，个中原因复杂，可能是技术不够先进、产品不够完善、定位不够准确，也可能是某一品类本身就不存在高复购率。
更严重的是，在足够成熟的供应链庇护下，极少有消费品牌能够靠技术、产品、供应链，建立起壁垒和护城河，导致消费品类同质化程度高，极容易被复制，赛道“内卷”严重。
“作为早期投资机构，我们投新消费，一定会先看产品和供应链，比如门槛相对较高的电子消费品，否则就会陷入资本的恶性竞争，比谁砸的钱多。”王晟坦言。
高剑锋认为，除了上述问题，新兴网红品牌成长起来之后，其创业团队也一定会遇到所有企业都需要面对的组织管理压力。“很多网红品牌的消退，到底是基础管理能力出了问题，还是网红的打法不显灵了，很难讲得清。”
当网红打法的弊端逐渐显露，有些品牌称自己不想当网红，但也想从网红品牌们身上总结出一套可长红的方法论。
“现在新消费迷信‘冲量’，觉得GMV上来了，消费者就会信任品牌、忠于品牌，未来的复购成本会大幅度降低，就可以统治品类，再去转化私域流量。”王晟向开菠萝财经分析，这套故事模板，对于大部分消费品、消费平台以及消费市场，都很难完全走通。
但收效快的网红打法，又是新消费品牌不得不走甚至事半功倍的路数。
在王晟看来，元气森林是网红消费品牌里打法最扎实的，线下铺货与线上营销结合，不断优化模型形成自洽。“很多品牌也想复制元气森林的打法，尤其是食品饮料这种典型的快消品，但很难完全复制。” 王晟解释说，因为时间窗口过了之后，这样的打法红利已经被大幅度稀释了，资本也不支持品牌减速前行。
新消费赛道足够庞大，其中还可以划分出更多精细的品类，从网红到长红，基本不太可能找出一套“放之四海皆准”的方法论。
多位投资人和分析人士指出，在入局门槛低、技术和供应链都无法筑起护城河的新消费赛道，品牌要想从网红到长红，首先必须实现两个效应：一是品牌效应，二是规模效应。
挑战者资本合伙人周华在接受媒体采访时这样解释品牌效应：品牌可以用一个标准来衡量，就是能不能提供溢价，在消费者心目中能否形成心智产权。“比如提到气泡水，你可能会想到元气森林。”他认为这就是认知和品牌。
而规模效应是为了占领市场，体量越大、估值越高。最典型的案例是茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部巨头，都在拼速度和规模。
“一个新消费品牌的必经之路，就是去复制自己，一直到这个品牌真正能够靠产品实现突破，或者是完成全国性的布局规模，对互联网流量的需求才会下降。“高剑锋认为，当初大打功能性饮料牌的元气森林是这样，现在新崛起的咖啡品牌Manner也是这样。
在王晟看来，未来一两年，新消费品类还会持续热闹下去。“赛道过热、盲目投资，会让许多品牌逐渐消亡。但赛道进入新的发展阶段，市场从供给不足转向供给过剩，‘人找货’变成‘货找人’，消费者拥有了绝对的选择权和主导权，也一定会有能适应消费者需求的新品牌崛起。”
