牛年春晚红包大战忽冷忽热。热的是几个巨头拿出100多亿积极参战，冷的是过去“偷袭珍珠港”的传说不见了。
作为今年春晚的“主角”，颤音并没有过多支持“颤音付费”，而是专注于社交。元旦颤音公布数据，2021年春晚颤音红包总互动次数达到703亿。自从官方公告和中央晚会独家合作以来，颤音就有意识地引导用户在红包游戏中“视频社交”的习惯。期间除了红包雨，还有收灯笼、拉朋友抢红包、拍视频领红包等游戏。后三者都是为了激发平台用户的交流兴趣而设置的。
春节前，为了鼓励用户参与云中拜年，颤音推出了50多种拜年特效，并配合中央晚报推出新媒体宣传活动，号召网友用短视频拜年。截至元旦上午，已有7500万人在颤音上拍摄新年问候视频，1800万人参加了好友团队领取红包。牛年的春节颤音看似饱满，但它的社会梦想真的圆吗？
支付“雪藏”为社交让路？
羊年春节，微信以创纪录的2亿张卡拉开了春晚红包大战的序幕；猴年春节，阿里用一张“原创”的姬芙卡借春晚之力，来弥补短暂的社交游戏。美国电话电报公司的红包大战为后来者定下了基调。到目前为止，以上两种思想主要是在春晚各种类型的红包播放中“继承”的。
牛年，颤音再次夺得中央晚会后，颤音支付也适时出现。所有人都猜测，这种红包营销的主要立足点将是支付。现在牛年春晚对颤音支付的支持力度极其薄弱。
回到羊年，微信红包收发总量达到10.1亿，微信“抖”互动总量达到110亿。为了打开微信支付的影响力，微信的做法是，用户在提取红包之前，必须在微信钱包中绑定银行卡。传闻一夜之间完成了2亿数据的卡绑定，马云称之为“偷袭珍珠港”。猪年，百度独家与中央晚报合作，中央晚报还规定，想把百度钱包里抢到的红包套现的用户，也需要先绑定银行卡。
颤音APP撤单页面截图
有了前面的前辈打样，颤音支付通过春晚红包扩展卡绑定的障碍不大，但从提现规则来看，颤音并不意味着强行支持颤音支付。比如颤音红包的提现门槛是1元(百度的提现门槛是5元，要先提现到小钱包里)。根据颤音APP的提现页面排序，银行卡提现先于我的找零(颤音支付)，最后还有支付宝提现选项。
也就是说，颤音红包提现的方式有很多种。作为一个投资20多亿的红包营销，这样“大方”的态度还是比较少见的。
田浩认为，颤音主要考虑两个问题。第一个是这两年网友频频吐槽玩法复杂，提现困难。玩法越简单，网民参与的积极性越高；第二，颤音支付不是这次红包营销的头号目标，所以提供了两种可供选择的方式：直接银行卡取款和支付宝取款。
作为一个内容平台，日常生活6亿，几乎触到了自己的天花板，利用春晚拉新义受限；春晚红包游戏里，颤音并没有对“兄弟APP”流失太多；再加上佛家在支付颤音的态度
自从孵化多闪失败后，颤音对社交的探索从未停止过。2020年9月，颤音首次推出“老友记”标签，取代了位于“首页”旁边的“城市”作为一级入口。用户可以通过“好友”功能发送文字、图片、视频等各种日常活动，整体功能就像颤音版的朋友圈。但就这几天来看，朋友频道主要是娱乐内容，生活内容不是主流。
社交梦近了几分？
BAT是互联网传统的三座大山。他们擅长的搜索、电子商务、社交网络也正在成为各互联网平台发力的领域。就颤音而言，社交领域的投入不弱于电商，视频搜索正在成为平台的重要功能。
去年，罗永浩的出现，为颤音的直播电商开辟了一个局面，无论从量上来说，都远远落后于Aauto rapper和淘宝的直播电商。据媒体预测，2020年颤音直播电商的GMV可能在2000亿左右。2月17日，北京字节跳动CEO兼产品经理张南表示，2018年5月，颤音推出首个搜索门户。现在颤音视频搜索的月用户已经超过5.5亿。
另一方面，很多闪烁的颤音很早就孵化出来了，在社会探索上一直没有质的突破。牛年春晚，我的梦想有多近？
2月12日，颤音官方微博发布《2021春晚数据报告》。有以下数据值得关注：颤音在春晚期间发了12亿红包，共互动703亿；5轮红包中，颤音分成7亿元，其中212万人抢到大红包；在颤音直播室，“云看春晚云团圆”，直播室累计看春晚人数达到12.21亿，实时在线人数最高为498.46万。
2月4日至2月11日除夕，用户云震荡
拜年视频总播放量为506亿次，总点赞量62亿，新媒体行动总曝光量为813亿。这些数据里，真正和社交相关的是云拜年视频，其他数据更多的是春晚红包的常规项目。就506亿次云拜年视频总播放量而言，看起来活跃度很高，但考虑其中明星、网红分流掉一大部分流量，用户间“互动”的数据是多少很值得怀疑的。
从当年的多闪开始，抖音从来不掩饰在社交上的野心，可一场红包大战下来，其在社交上的短板却再次暴露。
就在2月17日，抖音搜索首支年度短片正式对外发布。可见，即使在抖音内部，也不太愿多谈论社交层面的战绩，和小编的猜想一致。
这和红包大战前，抖音对社交的频繁放话形成了鲜明的对比。
1月26日，张楠曾公开提到今年春节特殊，很多人无法回家过年，抖音希望帮助更多人更好地连接和表达，希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。1月28日，在极客公园与抖音联合举办的创新大会上，张楠更是直接提到社交是抖音非常重要的产品方向。他认为，抖音做社交是一个顺势而为的过程，其中有内力和外力共同作用。
现实并没有跟随张楠的逻辑走，看起来牛年春节是视频拜年兴起的一个机会，抖音为何没能抓住呢？
手指舞起家的抖音难做社交
回忆当年抖音的突然崛起，主要是备受年轻人欢迎的手指舞、海草舞等有趣好玩的视频流行。抖音平台上拥有丰富的特效、音乐供用户选择，许多没有视频制作技能的普通人，利用这些特效也能轻松的产出好玩有趣的视频。AI算法在视频分发上的应用进一步推高抖音的热度，刷抖音逐渐成为一种生活消遣。
所有互联网平台都有自己的原始基因，即兴于此，也困于此。
手指舞、海草舞还有现在50种选择的拜年视频特效，其本质都是娱乐化内容的产物，而娱乐天然是排斥社交沉淀的。社交的本质就是价值的展现和交换，只有价值相当，才能等价交换。在一个娱乐内容平台，视频创作者和受众天生是不平等的。举个反栗子，去年微信为了扶持直播业务，曾将直播强行置顶朋友圈，很快遭到网友一致的吐槽，最终不了了之。就因为，在“平权”的朋友圈里，视频内容创作者们是不受欢迎的。
1、抖音推崇的效率，天然不适合沉淀社交链；回顾抖音在社交上的积累，主要是在腾讯尚未屏蔽抖音之前。现在我们能在抖音上看到一些“好友”的视频，主要得益于早期微信好友、通讯录的互加。抖音其实可以看做一个大的娱乐媒体平台，不断推陈出新的特效、玩法，AI算法高效率的将用户潜在喜欢的短视频推送到屏幕上。
抖音用户会发现一种特别的现象，感觉上没刷几个视频，可时间却过得异常快。这是优质内容+AI推荐带来的娱乐沉浸感，愉悦的氛围中忽略了时间的流逝。偏偏是这种高效率的内容匹配，导致抖音上很难沉淀社交关系。因为在这里，人的注意力会被视频内容不断的吸引，即使互加了好友，彼此之间都“抽”不出时间聊天。
2、文字、语音珠玉在前，视频社交就是伪命题；视频作为内容，围绕它可以搭建一个社区，却无法由它而构建一个社交生态。社交的一个关键元素在互动，这种互动不是视频评论区的几个字点评，而是一种常态化的交互。相比于文字、语音，视频在互动上天然有劣势。
文字创作比较简单，语音也只是按着录音键说话即可。而视频的制作对场景、用户都有很高的要求。拍摄视频必须选择干净、整洁的场景，用户也需要顾忌个人形象稍微的洗漱和打扮。这种较高的门槛，天然和社交随性特点是违背。
而且，更关键的是大部分信息通过文字、语音发送即可，除非过年时间亲人间互相问候，或一些特殊节日里一些特别关系的交流，视频作为信息载体本身是“多余”的。制作要求高，信息传达的简洁性又弱于文字和语音，视频在社交信息传达方面本身就不占据优势。多闪最初想着打年轻人牌，可结果很显然，就算是爱玩的年轻人，也不喜欢动不动给好友发个视频传达消息。
3、抖音娱乐属性过重，很难产生良性社交氛围；抖音日活6亿，加之早期微信关系链的导入和通讯录好友推荐机制，和社交的距离似乎很近。这是一种逻辑误导，社交最重要的并非人，而在于一种社交氛围，如果缺乏这种氛围，抖音好友就只是一种互相关注的关系而已，完全没有任何社交的因素。
智能手机里每一个APP，在用户潜意识里都会有一个符号，这种符号直接影响他们使用时的偏好。抖音APP对大多数用户而言，就是一个娱乐软件，打开它就为了发现好玩的内容。这种娱乐心态，注定是不会激发聊天欲望。
看了这三条，再去观察抖音春晚红包的各种动作会发现，它仍旧只是在做内容，并希望将之包装为社交。毕竟，内容平台有它的生命周期，而社交平台的生命力更加旺盛。
就以新上线的“朋友”频道为例，里面很多内容并不全是好友发布的内容，系统会根据拥有共同好友关系这一条件，把一些内容推荐到这个信息流里来，暂不说是否有骚扰用户的嫌疑，就本质上来看，只是多了一个内容分发频道而已，它不是“视频版朋友圈”。
从微信央晚的110亿，到抖音央晚的703亿，春晚抢红包已成为新年俗。牛年春晚，抖音并没有利用好这个机会打开社交版图，原因并不是央晚影响力下滑，其本身的基调就和社交相冲突，即使日活达到6亿，也是内容运营层面的成功，想要从娱乐平台转型到社交平台，中间还有一座庞然大山要越过。
