打了一晚上，你今天兑现了多少红包？
正如岳云鹏在他的小品中所说，现代人的春晚是左手拿手机，右手拿筷子度过的。不知道什么时候，除夕夜的春晚已经变成了歌舞晚会氛围之外的“让红包飞”的舞台。
相比往年，互联网只起到了金主的作用，但这次春晚和互联网的结合更加流畅自然。岳云鹏在台上抛了一个热搜梗，然后#岳云鹏说对了#登上热搜，在新媒体这边做了互动承诺；春晚现场的观众背景墙覆盖着小屏幕装饰，就像一个短视频屏幕，配合节目的互动效果，对片头业务颤音进行有效的软植入；素描《阳台》中，猿导师赫然挂在道具背景墙上.
这可能是白酒存在感最低的春晚了。
不是白酒被历史淘汰了。这背后更实际的原因是，在节目之外，观众更关心的是互动感和娱乐感。白酒公司很难发一瓶酒，但是互联网平台可以把红包玩到极致。
根据颤音发布的2021年春晚数据报告，春晚红包互动总数达到703亿，直播室累计观众12.21亿。
淘宝、支付宝、Aauto rapper、拼多多、百度还没有发布数据，但毫无疑问，发红包的瞬间是流量爆满的。
这无疑是一次流量上的胜利，但是当你发现家里80多岁的老人可以让你帮他用各种应用抢红包的时候，或许平台上的红包雨想要得到的不仅仅是流量。
181亿，春节红包新纪录
2021年牛年春节，在规模和数量上创造了互联网红包新纪录。颤音、Aauto rapper、淘宝、支付宝、百度、拼多多、小红书，各大互联网巨头共派发了181亿的在线红包，相当于14元人民币中近万元的平均份额。
去年互联网平台发了60亿红包。
其实吃瓜的人都已经知道的很清楚了，没有人指望靠着春节红包发财。红包，或大或小，无非是今年年底抱着锦鲤心态找乐子。对于这种娱乐，各平台都在尽最大努力进行营销和互动。
具体来说，颤音作为本届春晚的独家红包合作伙伴，在央视春晚五场红包雨中获得12亿元，在锦鲤红包、灯笼照明等活动中获得8亿元。
参与后发现每一轮红包雨可以分到0.8元，但达到1元才能套现，也就是说至少要参与两轮。提现有三种方式：零钱包、银行卡、支付宝，并特别提到建议提现银行卡或找零，不收取手续费。
上一轮红包雨过后，提现人数也达到高峰，原定1点开门的提现入口推迟到1点05分。
作为春晚的独家电商合作伙伴，淘宝已经进行了四轮清空购物车的活动，在除夕夜共有4万人成为幸运儿。其他红包主要是以购物补贴的形式发放，核心是淘宝的买菜补贴，可以收到多个优惠券，共计100元。
虽然其他几家大厂在春晚上没有露面，但春晚也成为了他们红包活动的获奖截止日期。和往常一样，支付宝五福在今年30号中了彩票。今年百度拆分22亿，当晚8点中奖。参与过程类似于“聚五福”，卡片是通过做任务来画的。从任务内容来看，百度更像是一个“家族斗”的营销活动，它的所有平台都被带了进来。
虽然拼多多路过春晚，但瓜分28亿红包的口号是几家大厂中最尴尬的。参与是社会互动的形式。朋友可以面对面握手分享红包，单个红包最高可达50元。但提现方面，只能微信支付，明确收取20%手续费。
Aauto rapper拆分21亿过年红包的活动，从春晚结束的零点开始，配合淘宝专版，让红包有了更靠谱的转型路径。红包参与主要是做任务。从任务类型的角度来看，它们主要是引导用户更快地在Aauto中进行访问和交互。
互联网为何在春节内卷
超百亿现金的密集发放，和绞尽脑汁的互动玩法，我们能感觉到在春节这个节点，互联网平台们“卷”的很厉害。
核心在于，一年一度的央视春晚，不仅是一场全国人民的文艺汇演，更是一场企业界的商业大战。走过38年的春晚无疑是超级IP，而互联网们登陆春晚不过才7年而已，还处在彼此争夺出彩的黄金时期。巨大的流量入口牵动着互联网的神经，在这样一个合家欢的场景里，每一个流量、每一份注意力都弥足珍贵，且具备后续的商业价值。
中国互联网信息中心的报告显示，中国网民数一共9.4亿，微信、淘宝的用户数都在这个数值上下，抖音快手的月活也都以亿为单位。当拉新的用户来自于彼此平台上，而不是自然用户时，存量市场的厮杀意味着，当别家平台上多一个用户时，有可能自家平台就会流失一个用户。
用户构成了平台广告收入与电商收入的基石。面对红海的国内互联网市场与无法突破的海外市场，不放过每一场大的营销活动，发动春节攻势似乎成为一种共同的诉求——他们找不到比“春节”更好的营销节点了。
许多考古春晚的文章都曾写道秦池酒厂和康巴斯的冠名故事，这些当时名不见经传的品牌，可以通过央视春晚一跃为知名品牌。但相比曾经争“标王”做冠名商的时代，互联网公司与春晚和合作绝不是靠撒钱就能成型的。
（记忆中的倒计时冠名）
“以前是谁上春晚谁红，现在是谁红谁上春晚。”
从2015年开始，春晚的营销重头戏，基本是由腾讯、阿里和百度轮流坐庄，其中阿里连续两年拿下春晚。但是在2020年春晚，形势发生了变化，互联网新贵快手一举竞标成功。商业社会的轮转中，春晚与品牌之间是一种双向选择，春晚同样需要冠名商为它带来互动效应，拼多多今年因为舆论压力而退出春晚是很好的证明。
还有一点很重要的是，互联网能够站上春晚C位，其实是广告投放逻辑的变迁，平台反而获得了来自金主的支持，从而集成合力在春晚曝光。
过去十年，随着移动互联网的普及与新媒体的发展，投放在新媒体的广告开始快速蚕食电视广告的市场。与之相关的，就是传统春晚标王的衰落，春晚赞助的经验正在逐渐失效。
品牌方把资金注入平台，是互联网公司动辄甩出几十亿的底气，而通过平台的互动方式，则有效透出了品牌，这成了性价比更高的合作模式。
（抖音红包背后的金主）
谁是赢家
“全家拿手机准备抢红包的时候，我快90岁的奶奶居然让我帮她抢一下，看到她手机里的抖音和淘宝时，我还是有点惊呆。”网友小快对「电商在线」说。
整体来看，随着人口红利的消失，我国移动用户已经趋于饱和。
移动互联网见到天花板了，春晚的红包大战也绝非流量二字就能概括。
在抖音官宣成为春晚合作伙伴之后，支付和社交成了外界公认的标的。和去年快手的红包模式相比，抖音红包的确没有把落点放在视频内容侧，而是更直截了当的戳红包，通过社交裂变可以红包膨胀，在提现入口更着重引导了抖音钱包。从整个玩法来看，的确是踩中了社交与支付两个基本点，但后续留存来看，社交和支付都还缺乏足够明显的吸引力，转发到微信的社交裂变依然是“随用随走”的感觉，支付的留存也仍需等到电商体系足够完善才会有效果。
而淘宝此次玩法的目的性更强，从APP的首页就能观察到，平台突出了两个点，一是最近正在力推的淘宝买菜业务，另一方面是芭芭农场等互动娱乐板块，结合最新的手淘升级，突出内容化和娱乐化，春晚这场互动无疑是把流量高效率的注入两块核心业务。
其实这背后的逻辑在于，内容平台和电商平台的属性不同。电商平台是购物导向，有业务支撑，红包和消费券能转换成最后的二次消费，就和抢的红包在微信里一样，不取出来可以用掉。短视频平台虽有不可比拟的流量优势，但业务主要以娱乐为主，这次的拜年互动依然没有发微信送祝福来得直接，消费券和红包，在平台上购物的心智毕竟还少，流量除了瞬间的爆发之外，对业务加持有待考验。
而电商平台从来不是流量高手，只是对流量转化效率高。
快手商业化负责人马宏彬曾在内部分享过一个观点，不放过每个5%以上的变化，“一般大涨大家开心，分析动力不足，大跌又容易急病乱投医，日常对数据的敏感保持是必要的”。
从今年快手红包的玩法来看，明显在提高日活与粘性上下了功夫。这很好理解，刚刚登陆港股的快手，并不缺舆论声量，它现在要做的，是让数据跑的更有光彩。
在春晚结束后的Applestore最新榜单，撒了几十亿红包的互联网巨头几家欢喜几家忧，快手登上榜单第一，除了短视频和阅读软件，其他几家撒钱的平台几乎看不到身影，可见用户在春节的注意力，也并不是用钱就能买定的。
当然，大年夜涌入的用户们，能否在后续留住他们，这将是互联网大厂们眼下最需要考虑的问题。
