为什么互联网巨头热衷于在春晚制作红包

 

这是央视第一次更换春晚合作伙伴。

据报道,1月16日,颤音将取代品多多成为2021年春晚独家红包互动搭档。

三个月前,在中央广播电视总台2021年“品牌强国工程”发布会上,刚刚宣布品多多是独家合作伙伴。

现在距离春晚不到一个月,合作突然被叫停,背后的原因至今不明。但近年来,央视春晚成为互联网厂商的必争之地,这是事实。

2015年,微信支付和春晚首次尝试红包互动。短短几个小时,前者直接改写了中国移动支付的版图。

也是从那时起,春晚不再是中国人感情的纽带,而是成为互联网巨头们承载商业野心的饕餮盛宴。

我们对春晚的力量一无所知

春晚前的第一个广告,始于1984年的济南康巴斯钟表厂。

对于普通人来说,在手表、自行车、电风扇还是奢侈品的时候,“康巴斯,给你的春晚讲时间”这个广告无疑对当时人们的“少年心”产生了很大的影响。

从20世纪70年代末到80年代初,“康巴斯”石英钟在春晚期间连续八次报道而闻名。1991年,手表厂达到顶峰,年产量超过200万只。

20世纪90年代,伴随着家电浪潮,军工企业和国企纷纷转型家电领域。也是在这个时期,央视春晚的赞助商变成了海尔和美的。

新世纪伊始,白酒品牌大混战开始,春晚成为广告主战场。国窖、五粮液、郎酒等企业轮流登台“你唱,我上台”。

从某种程度上来说,央视春晚广告也是中国经济发展的一个缩影。在那个物质匮乏的年代,春晚是企业的名利场,他们需要春晚广告来创造社会影响力。

到了21世纪10年代,中国进入了互联网经济时代,然后各行各业开始拥抱“互联网”。

在浩浩荡荡的“互联网”背景下,春晚被迫主动与互联网“联姻”:网络流行语频频出现在小品和相声中,流量明星也和长辈熟络起来。

据统计,从1983年第38届春晚到2020年。除2015年外,2001年至2020年央视春晚收视率均超过30%。其中,2020年春晚实现观众12.32亿。

《华南早报》:央视春晚是全球收视率最高的电视节目!

其实春晚作为一种“现代民俗”,其象征意义远远大于现实。过年看春晚已经成为大多数中国人的习惯。虽然春晚在移动互联网的冲击下已经不再是必看项目,但春晚作为除夕夜的背景音还是很受欢迎的。

另一方面,在互联网战争中成长起来的巨头们竞相进入深水区。随着流量增长的天花板困境,春节这个国定假日,成了巨头们难得的新战场。

更重要的是,央视代言的春晚,对下沉市场也有同样惊人的影响力。

从历年收视率统计来看,春晚在中西部地区和五环以外的影响力更高;由于获取信息的渠道相对狭窄,春晚作为扩大信息量的主要平台,其公信力毋庸置疑。

因此,在巨大流量和品牌效应的双重作用下,春晚这个触及10亿以上观众、覆盖不同阶层、不同生活圈子的超级流量池,已经成为陷入拉新、沉沦焦虑的互联网公司不可避免的坎。

“我们往往对真相一无所知。”在2019年的新年致辞中,L

2018年,罗振宇想在春晚打广告“挨”,结果被打了一记耳光。“互联网公司想在春晚打广告,一天要活一个亿才得考虑。”

原因不是春晚的“高冷”,而是这些小厂的技术难以支撑春晚的高并发流量。“自带高门槛”也从侧面验证了春晚的顶级影响力。

“互利共赢”的局面

1983年是划时代的一年。今年央视春晚正式直播。在那个娱乐方式相对简单的时代,看春晚成为为数不多的全国性娱乐项目,基本上决定了一个超级民间IP节目的诞生。

事实上,前20年的央视春晚真的像“带路”一样存在。

主持人赵忠祥和李咏,李谷一的《难忘今宵》,冯巩和赵本山的小品,都是那个时代的现象级文化标签。 然而一个比较有意思的是,根据公开资料,从2001年到2017年的6年间,虽然春晚直播收视率平均超过30%,但在2006年,央视春晚收视率降到了35%以下。

随着物质生活水平的提高,人们娱乐的需求得到了巨大满足。作为一档需要迎合全中国14亿观众的超级节目,央视春晚无论如何取舍和牺牲都满足不了所有人。

而此时,从2005年开始,浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等也陆续推出“春节晚会”,无数知名演员、歌手齐上阵,央视春晚的收视率受到巨大冲击。

为此,央视从这一年试图通过“扩大渠道”解决,即实行“开门办春晚”:面向全国以及海外征集节目。“我要上春晚”就是这一背景下的产物。

但在碎片化、移动化的互联网影响下,央视春晚最后的效果还是差强人意。

这也就不难解释,为什么春晚这些年一直积极打造“拥抱互联网”的全媒体姿态,通过各种新式传播手段,尤其是采用红包互动等形式,本质上也是为了增加用户黏性的手段。

当然,选择和互联网巨头们合作,也是基于广告收入的一种考量。

2010年,春晚节目因为太多植入式广告而引发舆论声讨,从而不得不进行“瘦身”。根据非官方的测算,当年的节目植入广告在1.2亿左右。而这些都不及如今春晚红包的“零头”。

央视春晚这边是“一鱼双吃”,互联网巨头们那边同样也是如此。

蒙牛联合创始人孙先红曾说过,“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。

实际上,借助春晚超乎想象的力量和官方“盖戳”,互联网大厂们的目的也都超预期实现。

6年前,春晚利用摇一摇红包的微信从不到800万用户暴增到3亿多人,短短两天干了支付宝8年干到的事,微信红包此役也被马云称为“偷袭珍珠港”。

而后三年,阿里系旗下支付宝和淘宝连续3年成为春晚赞助商,通过集五福、“咻一咻”等玩法激活了整个社交链。

2019年,在央视春晚红包互动活动中,百度狂砸9个亿,又是抢红包,又是集福卡,对其移动生态进行推广与导流,怒刷了一波存在感。

一年后,快手更是拿出目前最高红包金额——超10亿人民币现金红包,开启了短视频红包的新玩法。

据不完全统计,截止目前,头部互联网企业为春节营销共投入超过70亿元。

2016年,在拿下春晚红包项目后,蚂蚁金融的樊治铭坦言,“多少钱其实不重要。”

确实,对于不缺钱的大厂而言,春晚是一个全球华人瞩目的平台和生活方式,绑定春晚也意味有着半官方性质的肯定,它带给互联网大厂们的品牌效应和价值都是不言而喻的。

互联网大厂们的心思

对于中国人来说,春节是一年一度的狂欢,也是安放乡愁、亲情的精神支柱,走亲访友互赠红包自然也是一件再正常不过的事情。

春节红包作为一种内涵丰富的文化符号,蕴含了美好的寓意。春晚与红包,也就成了维系喜庆氛围和交流情谊的工具。互联网巨头们想要入局春晚,走进千家万户,最好的手段就是红包。

但互联网大厂如此执迷于发红包,却不单单是为了迎合中国人的民俗情节。除了获得更大的扩客渠道外,它们的心思也呼之欲出——金融业务。

据悉,本打算参加春晚红包活动的拼多多,除了常规宣传产品社区团购项目“多多买菜”外,支付业务是今年重点力推项目。

此前,拼多多与付费通达成协议,完成收购并借此牌照来开展金融业务。去年12月,拼多多正式上线第三方支付产品“多多钱包”。

值得注意的是,去年9月,携程收购了上海国企业东方汇融,字节跳动也在该月收购了合众支付,随后11月快手收购易联支付。

更早一些,2017年,滴滴花了3亿收购了一九付。美团在2016年更是大手笔,花了13亿全资收购钱袋宝。

近年来,互联网巨头们像着魔一般,步调整齐收购支付公司,起初是因为金融政策变化的使然。

2017年底,央行明确了对于电商平台“二次清算”,指的是平台或是大商家接入支付机构或商业银行,留存商户结算资金,并自行开展商户资金清分结算模式的规定,提出要全面检查持证机构为无证机构提供支付清算服务的违规行为。

但随着这些公司有了牌照后,蚂蚁金服的超高估值让他们“幡然醒悟”,金融业务原来是一块如此大的“肥肉”。何不绕开支付宝和微信,自建支付渠道,打造自己的金融生态?

摆在面前的一个问题是,用户多年来形成的使用习惯并非一朝一夕可以改变。更何况,微信支付的背后是日活10亿的微信,支付宝有着淘宝、天猫等万亿级别的支付规模。

难道这些企业只能对支付宝和微信支付望其项背吗?也不尽是。

移动互联网时代,最鲜明的特点就是颠覆。诞生短短几年的拼多多却能在阿里巴巴和京东掌控着中国近75%的电商市场中杀出重围,这就是鲜明的例子。

这些大厂们缺一个机会,或者说需要一个“前车之鉴”。幸运的是,它们找到了微信支付通过春晚红包大战支付宝,实现逆袭的成功经验。

所以,作为年终大考,也是新年伊始的关键一战。每年的春晚红包就自然成了中国互联网界的争夺高地。

对于拓客已成定局的企业来说,怎样获取更多流量,并且获取后将这些变成活跃用户,其实并没有那么重要。

新用户在获得红包提现后能否继续使用该产品是存疑的,百度就曾在春晚下载量达到巅峰后遇到快速下滑的问题。

反倒是那些已经拥有该公司产品,但还未养成该软件支付的老用户,才是这些大厂们的精准目标。

通过发红包的方式可以重新培养用户的支付习惯,这也是互联网企业召开这场“新品发布会”的根本目的所在。

金融板块是一个十分富有想象力的板块,据中国清算支付协会数据显示,2019年网络支付交易规模达到251.2亿,其中移动支付达到226.2亿。2020年移动支付的规模比2019年提高了2.6个百分点,且还在不断上升。

面对支付业务这样一个具增长价值的“香饽饽”,大厂们花费多少心血和代价拿下这场营销都不足为奇。

春晚红包就像一个修罗场,唯有实力与野心相匹配才能走得长、走得远。对于今年的选手而言,不足一个月的时间也将是个全方位的考验。

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