新冠肺炎疫情影响下的东京奥运会就像一面具有放大和缩小功能的凹凸镜，一边是空荡荡的体育场，一边是热搜榜。
从东京奥运会前的不到300人到现在的324万人，运动员杨倩射下首枚金牌后的微博粉丝数量在短短一个多月内增长了1万倍。数据上的巨大反差，印证了“奥运流量”从脸上来，也让这场线上发酵的狂欢成为一个契机，帮助人们开始思考在奥运会期间给大众带来积极刺激的运动员，能否转化为更具吸引力的“时间偶像”，我们是否为这个群体的影响力和生命力做好了持久的准备？
走到台前 运动员为自己“代言”
杨倩的小黄鸭是按秒发行的。王春雨闯入奥运会女子800米决赛后，最想做的就是美甲，乒乓球运动员陈梦被表妹黄晓明“热”了一把，而在比赛中打出“金鸡独立”的李法斌“不懂凡尔赛”.中国代表团在东京奥运会上取得了北京奥运会之外的最好战绩，也衍生出了一系列热点事件，无论是新人还是老将，都在媒体、网友和运动员自身。
“在这届奥运会上，我的学生通过社交媒体‘认识’了很多运动员和他们背后的项目。”北京体育大学体育学院工商管理教研室主任李莉告诉记者，在社交媒体和短视频的共同努力下，更多的年轻人被“卷”进其中，这为奥运会的开幕提供了一条途径。这种全新的观赛方式在一定程度上帮助运动员提高了市场竞争力。“当运动员的形象更加以生活为导向。
对于新媒体形式，“主管部门和运动员的接纳正在逐步放开。”某短视频平台业务负责人刘源告诉记者，在业务沟通的前期，运动员和主管单位领导都会表现出犹豫和担忧。但当取得好成绩的运动员在网上获得极大关注时，“大家都发现效果出乎意料的好”，于是出现了超出合同约定数量的主动直播，运动员也从“被催主动咨询话题和拍摄要求”变成了“主动咨询。”这个奥运代表团的大部分运动员都是90后甚至00后，他们是在网络中成长起来的一代人。让他们走上舞台展现个性，是不可阻挡的趋势。"
趋势已经存在。李岩表示，根据国际奥委会的新规定，运动员可以利用自己的平台进行商业推广。虽然这仍然部分受限，但国际上对新媒体形式的重视和对“放松”商业权利的探索正在释放积极信号，这不仅让运动员可以直接向消费者展示自己，也为更多品牌增加了营销选择。“在这种背景下，如果运动员拥有一支优秀的经纪团队，他们就可以利用社交媒体的繁荣。
“这既是千载难逢的机遇，也是前所未有的挑战。”资深体育经纪人杨凯告诉记者，该平台不仅可以帮助运动员展示自己，还可以为客户提供运动员的商业价格等信息。如果经纪团队对平台业务不熟悉，对运动员管控不力，客户很可能会跳过经纪人，直接联系运动员完成合作。“这对整个行业提出了新的要求”。
“流量”背后 解决“续航”道阻且长
“流量”原本是一个中性词，但在“饭圈”文化盛行的娱乐圈，这个词不仅是明星的生存指标，还因为混明星而被抹上了贬义。然而，当流量借助奥运会闯入体育圈时，“可能是人们对明星价值观认知改变的开始。”著名体育营销专家张庆告诉记者，东京奥运会可能成为一个分水岭，让更多“种子、物质、乐趣”的体育明星脱颖而出，成为年轻人的新偶像。
“不同于娱乐圈，体育明星的品牌形象首先要用成绩说话，而在成为顶级运动员的道路上，他们必须经过千锤百炼，尤其是能够代表国家队的球员，他们的实力和道德相对更有说服力。”清华大学体育产业发展研究中心主任王学礼对记者表示，从风险控制的角度来看，目前体育明星可能会成为更多品牌考虑的对象。
“良好的形象和高度的关注度确实可以为运动员赢得顾客的青睐。不过，近两年来，品牌方也表现出了较为谨慎的态度。一方面，选择运动员不能完全规避风险。另一方面，运动员的知识产权价值过于依赖赛事和成绩。随着事件的结束和流量的高峰，IP价值很可能会迅速贬值，客户的回报很可能会低于预期。”杨凯透露，他所了解到的奥运运动员的单费率和单价与网络上的高关注度并不匹配。
此外，与品牌熟悉的娱乐明星相比，体育明星迎合市场的能力较差，通常对常规的增加曝光度的手段接受度较低，比如拍摄杂志或参与综艺节目录制。杨凯说，以综艺节目为例，“这一次，得益于线上录制，可以促进一些合作。如果你下线了，对运动员离队的限制会更多，可能就做不成了。这些都是客户犹豫的原因。即使最终敲定，客户愿意支付的成本也会大幅降低。”
"展现真实的自己，展现你的体育精神."李岩认为，体育明星仍然有自己的独特性。为了保持他们的影响力，他们应该在内容上遵循这两点。同时，他们要根据项目的进度，制定发布计划，确保赛前、赛中、赛后都有相应的内容甚至热点。“要想有一批特别稳定的粉丝，现阶段光有奥运光环是不够的。要延续影响力，就需要长期、扎实地为运动员打造形象，这也是品牌所看重的。”
尤其是在网络战场上，保持活跃是影响运动员“流”耐力的关键。刘源透露，随着更新频率的降低，很多之前活跃在平台上的奥运明星人气“急剧下降”。“即使大多数运动员在奥运会后积极参与‘生意’，无论是观众还是运动员，‘头发太多’都不是在做生意，这会影响成绩。
可在谌莉看来，基于新媒体形态对运动员商业价值的开发是一个全新的命题，还需要遵循相应的规律，例如要对粉丝圈层的维护，这就给运动员出了一道现实难题，“训练和直播的时间怎么分配？在线发布的内容如果涉及商业，怎么算越界？”在没有一个特定答案时，降低活跃度就成了更多运动员保守的选择。
“造星”幕后 多方亟须形成合力
“新的媒体形态对运动员的要求非常高，他们不再像原来只需要配合采访就行，现在需要他们自己去生产内容，例如自己确定主题、拍摄、剪辑、加字幕，自己决定直播该穿什么衣服、说什么话，即便很多年轻运动员在日常熟悉社交媒体，但当他的身份转换成一个奥运会冠军以后，再去使用社交媒体，不适应肯定会存在。”杨开表示，因此，在新的媒体形态带来了一些“去中介化”现象的同时，也更加强调了能与时俱进的专业经纪团队存在的必要。
“从当前的情况看，我们的运动员在商务、财务等相关背景知识上仍有缺失，需要专业人士提供帮助。”杨开表示，即便从客户角度，也存在直接对接资源后，发现运动员执行不足的情况，“客户也需要经纪人来保障他的权益的落地和执行的。”因此，短期内去中介化不会实现，但提醒行业必须更加规范、成熟，“帮助运动员认清自己的价值和潜力，提供管理形象、面对媒体、对待粉丝等一系列方案，进行长远规划，而不是只图眼前利益。”
“赛场上，主业仍是运动员，应当做好时间分配，延长运动寿命，此外，在商业价值的开发上，也要有全生命周期的概念。”王雪莉表示，我国运动员中不乏优秀案例，即便已经离开赛场，但仍保持谨慎自律，对自身品牌的开发也有计划性，因此在退役之后很长一段时间，依然保留着很强的价值和生命力，“所以，除了团队，运动员本身也要转变观念，要足够耐心、有战略视角、能够分清主次，这些对他们来说很重要。”
此外，从品牌方的角度，“不能强拉硬扯，需要寻找和品牌主张有契合度的运动员，否则很容易对双方的形象都带来不利影响。”王雪莉认为，强调品牌适配度同样也是运动员本身应当着重关注的部分。
然而，最关键的问题在于顶层设计。由于我国在不同的运动项目上，运动员的培养方式有所不同，利益相关方众多，因此存在大量有关运动员IP这一无形资产的界定、分割不清晰的问题，这些问题也在此前的多位体育明星商业开发实践中产生过负面影响，“当一名运动员想要拥有更多影响力和商业价值时，不同层级的主管单位会怎么去限定自己，这可能是他们面临的共同问题，如果是纯公益方面的项目，问题不大，但涉及商业，该如何落地？”谌莉表示，所有权归属不清、收益分配不合理是运动员无形资产开发中亟待解决的问题，“尤其当新的平台已经开始拥抱运动员，管理和制度就应当加速完善，尽快匹配现实的变化，为运动员营造一个健康、规范的续航环境。”
