近日，餐饮综合体超级文和友在深圳开业。以“餐饮市场怀旧文化旅游景点”为卖点，5万多人在“超级文和游”开放日上线，迅速登上社交媒体热搜榜。
目前，“网名店长龙”有利于丰富城市文化，扩大服务消费，对进一步挖掘“互联网”、“夜经济”、“文化旅游一体化”等产业领域的发展潜力具有指导意义。《经济参考报》记者注意到，得益于互联网产业和城市商业综合体的快速发展，消费业态转型升级步伐明显加快，开始寻求“文化品牌”引领的高品质发展。
“一号难求”见证消费活力
独特的复古空间设计，拥有自己流量的网络名人商家，新奇有趣的消费体验……深圳文和友开业后，迅速成为社交媒体的热门话题之一，吸引了大量年轻人花时间打卡。据不完全统计，开业当天就有多达5万人在线取号，同时出现“长队”，引起社会关注。
《经济参考报》的工作日，记者在深圳文和友看到，当天进店的消费者数量以在线人数为准，文和友每小时发布1000个号码，只有到了号码才需要在外面等，所以现场排队的顾客并不多。内部像一个大型商场，整体设计风格是80年代的老式住宅楼，入驻了98家商户和各种特色的文化创意店铺。据记者调查，排队的顾客大多是当天不上课的学生、休假的上班族、自由职业者。午休高峰时间，深圳文和友几乎每家店都有顾客。
清明节小长假期间，记者在开业近一年的广州文和友看到，近百名顾客在晚上6点排队，大部分是三五成群的年轻人，当时店员喊的就餐人数已经达到2700多人。据店员说，客户需要一个代码扫描小程序。登记食客人数后，等待被叫号码。这家商店每小时订购300个号码。一个客户说他下午4点半左右开了小程序。当时还有很多数字要取，但如果他不确定朋友不会来，就不敢下单。结果他4: 50刷了小程序。发现自己排在200多。“估计是吃晚饭的时候了，我立刻挤了进去。我也拿了一个号，但是还没准备好吃。”
有接受采访的消费者表示，这家店人均消费在100元左右，选择在网名店消费的重要原因之一是总价不太高，在可承受范围内。据了解，广州文和友开业当天，就有4000多个号码排起了长队，几个月后又回落到现在的每日状态。记者某周五晚上10点左右再次来到深圳文和友，从坐号到最后落座点餐，大概用了一个小时。一些和记者一起排队的顾客表示，排队的时间成本是可以接受的。
文和友相关负责人否认“雇人排队”制造营销氛围的说法。有业内人士表示，之前已经接触过一些“流量店”雇人排队炒作，但这些情况越来越少。原因是，一方面一旦曝光，可能会对品牌造成很大影响，得不偿失；二是品牌可以通过发放优惠券、赠送免费饮料等方式有效吸引人气，通过美团、饿了么等互联网平台快速聚集人气。
“流量”助力消费业态转型
近年来，“网上名人商店排长队”已经成为一种越来越普遍的市场现象。除了文和友，近年来国内的一些餐饮品牌，如海底捞、西茶、宝大师等，也经历了文和友这样的火爆，还有一些品牌。
记者在采访中发现，“长龙”之所以在大中城市的消费业态中越来越普遍，是在“互联网”快速发展、文化与旅游融合加速、城市服务业格局调整等多种因素共同作用下的必然趋势，具有鲜明的“流动经济”特征，并非偶然现象。
第一，得益于互联网产业和城市商业综合体的快速发展，消费业态转型升级步伐明显加快，开始寻求“文化品牌”引领的优质发展。记者在广州、深圳文和友等“网上名人店面”看到，相关业务单位基本都位于市中心商业区，靠近地铁入口，消费者流失率较高。除了吃饭，他们主要是拍照、购物等活动。
清华大学新闻与传播学院副教授于鑫认为，很多本土品牌善于通过社交媒体来创造话题与客户沟通，扩大影响力，这是本土品牌未来做大做强甚至走向全球的“必修课”。正是这种商业模式驱使这些店铺排起了长队，进而成为这些企业的营销工具。
业内人士表示，在目前的消费模式下，由于投资少、见效快，是许多品牌创业的首选方式。
这些品牌善于“讲故事”、“制造氛围”，注重产品设计，突出自身特色，在日益细分的消费领域中，以独特的创意俘获了一大批消费者。深圳文和友相关负责人表示，文和友不仅是餐饮公司，还一家文化公司，每进入一个城市就希望成为外地人到当地都愿意去打卡的文旅地标，“我们经常会策划一些文化活动让消费者来‘打卡’，这是与传统餐饮行业的显著区别。”
二是社交体验与餐饮消费并重的年轻消费群体崛起，为城市消费转型提供了市场基础。记者在深圳文和友采访多位顾客了解到，对于网红店，年轻消费群体一般存在两种心态：一方面是只要东西好，并不介意适度排队，为了好吃的东西，一两个小时的等候可以接受；另一方面，吃饭不仅仅是吃饭，而是具有强烈的社交色彩，要发微信朋友圈、发抖音等等，如果身边有朋友去打卡了而自己没去，就会觉得自己落伍了。记者观察注意到，在广州文和友店面内，人员最集中的除了用餐区，还有复原老城风貌的街巷场景，大量顾客停留在那里拍照购物。 三是地方政府在规划、城建、交通上予以支持配合，为消费转型提供外部支撑。深圳文和友位于深圳市罗湖区东门商圈，这里以传统步行街消费形态为主，近年来客流有所减少。对此，罗湖区提出加快国际消费中心城市核心区建设，引入行业内具有代表性、创新性的知名品牌，在一定区域范围内开设第一家店的“首店效应”成为重要切入点。深圳市罗湖区工业和信息化局局长周建军此前接受采访时表示，深圳文和友的“首店效应”有望在罗湖区这样的传统商业区培育新的消费增长点，引领消费升级和城市功能转型。 “网红品牌”背后隐忧待解 业内人士提醒，在带来经济效益和消费活力的同时，动辄成百上千人排队的网红品牌也存在一些隐忧，相关部门需妥善处理。 第一，时刻绷紧疫情防控这根弦。深圳文和友开业当天的视频和图片显示，大量顾客在该店门口的人行道上排队，没有保持社交距离，给疫情防控带来压力。根据记者现场体验，该店内部就餐环境较为密闭，加上就餐高峰时段客流量大，相关部门应督促企业严格落实疫情防控各项要求，在测体温、查看健康码等方面不能走过场。 第二，进一步压缩黄牛党生存空间。深圳文和友开业初期，《经济参考报》记者在二手交易平台“闲鱼”上搜索发现，有人提供里面“茶颜悦色”奶茶的代购服务，最高时两杯奶茶代购费要价400元。深圳文和友相关负责人告诉记者，深圳文和友着力优化取号排队流程，严格审核进场资格，为打击黄牛“卖号”，顾客需要出示自己排队的小程序界面才能成功入场，截图是无效的，这在一定程度上提高了黄牛党以“卖截图”的方式倒号牟利的难度。 第三，加强市场监管，防止“来去一阵风”的赚快钱心态影响食品安全。此前，南京一家名为柒本味的网红餐厅被曝出厨房工作人员手上带伤却在没有防护措施的情况下制作寿司等食品，引发舆论对食品安全的关注。业内人士表示，一些网红餐厅有赚快钱的心态，把大量资源投入到营销、包装、刷流量方面，忽视了口味、食品安全等餐饮业最核心的要素，建议市场监管部门严格监督执法。 （原题为《流量引导 城市消费业态悄然转型》）
