一起教育，和在线教育一起“流血”

　　转自公众号：阿尔法工场研究院(ID：alpworks)作者： 牛楚云

　　搭上2020年“上市末班车”的，既不是猿辅导，也不是作业帮，而是一家叫做一起教育 (NASDAQ:YQ) 的公司。 自12月4日上市至今的几个交易日，其股价涨幅逼近100%，但其惨不忍睹的经营状况很难解释这样的涨势：2018年~2020年的前九个月，一起教育净亏损近26亿人民币;2019~2020年的营销费用甚至超过营收。

　　不要说跑赢行业，这家公司距离盈利遥遥无期。

　　不论是盈利能力、获客水平，市占率还是品牌效应，一起教育都处在一个“比上不足，比下无余”的尴尬境地。

　　但实际上，这家公司“含着金汤勺”出生，其创始人刘畅年轻有为，在2005年通过竞聘成为新东方长春分校的校长，是建校以来最年轻的分校校长，更是在2010年升任新东方集团助理副总裁。

　　作为从新东方出走的创业者之一，刘畅“延续”了新东方老师的优秀口才，他是雷军眼中“没有缺点”的创始人。其资源聚合力更是非同寻常，创业后拿到明星投资团队的多轮融资，徐小平称要一直投资一起教育。

　　但这家被光环围绕的公司，却经历了从优等生到后进生的“滑铁卢”。

　　从优等生到后进生

　　一起教育可谓“含着金汤勺”出生。 2011年创立之初，一起教育便拿到了真格基金的融资，联合创始人徐小平非常看好这家公司的未来，并称“会一直投，直到它挣到钱或者挣不到钱”。

　　真格基金的联合创始人，同样也出自新东方的王强还曾担任一起教育的董事长，直到公司上市前(2020年7月)卸任，同时辞去董事职务。上演了一场“护送上市，友情赞助”的戏码。在真格投资的600多家企业中，王强只担任过两家公司董事长，其中一家就是一起教育科技。

　　一起教育也得到了小米的支持。2012年，顺为资本成立的第二年，雷军在认识刘畅后对其赞赏有加，夸赞了其出色的口才，并称其“没有缺点”。雷军的赏识不只体现在嘴皮上，一起教育在此后获得顺为资本的多轮增持。

　　在一起教育的上市现场，雷军说：“顺为投资的一起教育科技不是一家普通的创业公司，而是一个能够改变教育的梦想。”上市后，顺为持股17%，是最大股东。

　　除了真格和顺为，一起教育的背后还有老虎基金、H Capital等知名机构。“明星投资队”为一起教育解除了后顾之忧。大佬站台，头顶光环，已经赢在起跑线的一起教育，就差甩开膀子大干一场。

　　彼时，传统线下教育机构还在谨小慎微地探索线上化的可能性。而创业型机构在资本的支持下，大举尝试了录播课、在线一对一等形式，但前者因教学质量不佳黯然离场，而一对一则因为无法跑通盈利模式被放弃。

　　一起教育身处其中，难以实现突破，于是决定向工具类产品发力，推出了线上作业平台等一些列类似产品。

　　与一起教育类似的猿辅导和作业帮，同样以作业场景作为切入口，但后两者To C。一起教育认为，与其加入C端用户的抢夺混战，不如另辟蹊径。一起教育走了一条差异化路线，瞄准公立学校，曲线救国。 时间证明，获客对于在线教育来说，如同戴在孙悟空头上的紧箍咒，却未束缚住一起教育。公立学校作为一块硬骨头，被名不见经传的一起教育啃了下来。仅用了一年的时间，一起教育就收割了大批用户：2012年，注册学生用户突破100万大关。2014年，这一数字翻了十倍，达到1000万。

　　一起教育顺水推舟，在2017年推出一款名为“成长世界”的趣味学习软件，以寓教于乐抢占消费者心智。学生可通过做题获得虚拟道具奖励。2018年，这一产品的月销售额突破6000万元，一度成为公司的支柱业务。 完成对学生用户的“围剿”后，一起教育开始“捕获”教师，提供备课工具，从作业布置、完成、批改，实现作业与学业评估的线上化。逐渐地，一起教育在中小学内形成了一定的渗透。

　　然而，公立学校虽然是绝佳的获客入口，却因其“公益性”难以变现。一起教育也意识到了这个问题，在2015年宣布为公里学校提供的教学产品永久性免费。这却成为“噩梦”的开始。 一起教育本可以靠成长世界“卡位”，却在2017年因“引导未成年人非理性消费”遭到批评。一起教育决定放弃这块肥肉，不再设置付费入口。2018年，这款明星产品因其“游戏性”下线。盈利之路，渐行渐远。

　　2019年，教育部办公厅印发《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》，要求各地采取措施防止有害APP进入中小学校园。政策的逐步收紧更是让教育类产品类举步维艰。 产品销售不利，一起教育只能在2019年宣布调整策略，提出校内获客，校外赚钱。众所周知，校外赚钱的路径非常狭窄，一起教育只能扎进拥挤的K12课后辅导。这一赛道，前有猛虎后有饿狼，从新东方、跟谁学、好未来，到猿辅导、作业帮。

　　就像从英语特长班调到数学特长，一起教育从优等生沦为后进生。即便积累了大批用户——2020年上半年，一起教育覆盖了56%的小学、60%的中学和7%的高中，但空有一张王牌，手握天花乱坠的流量与用户，一起教育却无计可施。在获客成本只高不低的当下，势单力薄的一起教育很难实现弯道追赶。

　　逃不出的亏损魔咒

　　在K12的马拉松比赛中，别人已跑出10公里，而一起教育才刚刚起步。 上市公司中，大班课已经成为跟谁学和好未来的主力业务。未上市的公司中，猿辅导、作业帮也已经走出了一条清晰的道路。一起教育被远远落在后面。 2018年、2019年以及2020年(截至前9个月，下同)，一起教育实现营收3.1亿元、4.06亿元、8.07亿元。

对比同行，猿辅导在2019年实现营业收入36亿。今年3月仅一个月，大班课业务就为公司拿下4.4亿的营收成绩。另一家机构VIPKID在2019年突破30亿元收入大关。

　　图来自中信证券

　　虽然K12在线教育已经成为一起教育的绝对支柱业务——从2019年2020年，此项业务的营收占比由88.5%上升至93%，但距离盈利还有很远的距离。2018~2020年，一起教育三年亏损近26亿，且亏损呈持续扩大趋势。公司表示，持续亏损主要是经营费用的上升。

　　夸张的是，2019年~2020年，公司的营销费用5.83亿元、8.5亿元，甚至超过了营收：4.06亿元、8.07亿元。

　　营收比不过，亏损还在持续，一起教育是否有超过别人的优势?这个答案是，少得可怜。

　　在付费人数上，跟谁学今年第三季度正价课付费人次达到114.7万人，而一起教育在今年前9个月的付费人数才为116.8万。作业帮的2020年暑期付费课学员总人次就达到了780万，正价班学员就读人次超过171万。 再来看获客成本。2019年，一起教育的获客成本在804元/人，处在行业中间位置：跟谁学为475元、好未来约为249，新东方在线最低，仅为109元。猿辅导和作业帮的获客成本相对较高，前者约为1500元，后者介于1000~1500元之间。 以估值/市值来看，一起教育排在队尾。 未上市公司中，猿辅导的估值已经超过115亿美元，而作业帮以110亿美元的估值紧随其后，VIPKID排在第三，估值为45亿美元。

　　上市公司中，好未来市值最高，超过400亿美元，跟谁学的市值已经超过150亿美元，新东方在线约为32亿美元(250亿港币)。而一起教育目前的市值逼近40亿美元，与网易有道(30亿美元)相差不多。

　　时至今日，在线教育行业仍然没有走出拼增速和规模的野蛮生长。 2020年，受到疫情的影响，行业再次陷入巨亏和高额投放的恶性循环中。据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量就超过了100亿元人民币。

　　行业洗牌、市场出清，市场进一步向头部聚拢，二三梯队的生存空间将进一步被挤压。在新一轮的比拼中，资金实力和经营效率决定着平台的生命力。在经历了“摸石头过河”后，行业普遍达成一致：大班课赚钱，盈利模式更优;小班课的教学效果更好，未来可期。行业由发散性探索向更聚焦的方向走去。

　　对于一起教育来说，资金实力不足——至2020年9月30日，一起教育的现金及等价物只有8.6亿元，按照行业和一起教育的花钱速度，这笔钱可能用不到半年。

　　再加上缺乏K12经验，获客成本优势不大，品牌效应不足，教师团队竞争力不够。综合各个维度来看，现在上市是一起教育唯一的选择，也是最好的“归宿”。

　　抓住疫情红利的尾巴，补上马上就要亏空的“粮库”。更何况，在线教育从来都不是一个对落后者友好的行业。在“白刀子进，红刀子出”的残酷竞争中，只有上市才能救活这家公司。

　　不过，这仅为一起教育获得暂时的“呼吸权”，留给它的时间其实不多了。

　　在同质化中艰难爬行

　　从大班课到双师课堂，从O2O到OMO，在线教育在新老故事的交替中艰难前进。编造新概念不仅为了让消费者买单，更是为了堵住投资者咄咄逼问的嘴。

　　长远来看，能够拉开平台之间差距的，并非技术能力，而是师资力量。教师决定教学质量，教学质量决定品牌口碑和影响力。这一点，是科技变革和形式更迭无法颠覆的。

　　在线教育并不是一个规模效应的行业。不管概念如何创造，行业竞争的本质，仍然是抢占有限的优质教师资源，拼的是平台的待遇和影响力。

　　另一方面，机构加大营销，提高影响力，吸引的不只是教师，也是客源。于是就有了扩大获客范围，营销费用高居不下的现状。

　　“商业数据派”在引用美国资本市场人士的观点时指出：“一家教育公司，营销占收入的比重超过100%，那本质就是一家营销公司，而不是教育公司，完全脱离教育本质。”

　　对于目前主流的大班课来说，尽管能让企业实现盈利，但平台都在通过加大投放获客，同质化日趋严重，未来并非一片光明。行业一些较为尖锐的观点认为：在线教育的窗口期仅为两年。如果在这个期限内仍没有跑出正向循环的公司，资本会冷却化处理，后续不再投入，所有的在线教育公司外部的输血将会被停止，最后将是一片狼藉。

　　因为模式尚未跑通，在线教育的残酷性要远高于其他成熟行业，即便是盈利的机构也不受到投资者认可。

　　对于“后进生”一起教育来说，行业难题更是被无限放大。

　　上市后，一起教育称将募集的资金的20%用于销售、营销和品牌推广活动，余额用于运营资金和其他用途。

　　想在夹缝中生存，一起教育需要拿出差异化策略，比如挖掘新的获客渠道，降低成本，以更优的单位经济模型跑通。

但目前来看，一起教育还在走前辈的老路，无非是通过低价课和免费课吸引用户，比如，旗下的一起学网校推出寒假名师集训营，用户可以免费领取7节名师一对一辅导课。与其他平台推出的免费/低价课如出一辙。

　　图来自安信证券

　　俗话说，创始人的性格决定了企业的命运。雷军口中“没有缺点”的刘畅，面对的是一家“千疮百孔”的企业。即便有一张能说会道的嘴，但也逃不开企业要盈利、公司要吃饭的残酷现实。

　　就在本月，刘畅在上市现场说：“创业只要搞清楚起点和终点就可以出发了，至于路上九九八十一难只有在路上才会慢慢发现。只要不忘初心，在服务用户的过程中会慢慢找到解决方案。”

　　但现在来看，一起教育只能快不能慢。