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故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗

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故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗(来源:故宫淘宝)

继4月21日“故宫淘宝”上线首批盲盒文创后,今个月初,营销狂魔故宫再度上新——一批以明朝宫廷人物为内容的人物盲盒。对比首批故宫盲盒,明朝人物盲盒明显诚意加分:基础款新增2个至12个,单品价格从59元直降至49元。

从7月16日“故宫淘宝”销售信息来看,上述两批故宫盲盒销量火爆位列综合榜一二名,合计月销量过15500+,在剔除土豪买家端盒购买外,“故宫淘宝”仅盲盒的保守收入就有76万元/半月,吊打国内不少景区文创。

故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗故宫盲盒

事实上,如故宫一样推出盲盒产品的非潮玩企业绝非少数。去年至今,包括九阳、全家、名创优品等多家零售行业都有引入「盲盒营销」,在迎合市场需求的同时,争取市场红利的「一杯羹」。但目前从文旅行业来看,推出「盲盒营销」的企业貌似仅故宫、迪士尼、陕西博物馆三家。

对于如「新物种」般的文创产品——盲盒于景区而言是个好生意吗?

景区盲盒会是个好生意吗?

对于好生意的理解是一百个人心中有一百个哈姆雷特,但从「一致预期」来讲,2020短短半年多的时间里,一群顶着「聪明脑瓜子」的证券分析师们写出了约155份关于盲盒的行业/公司研究报告,平均每0.78天就有一篇报告告诉你盲盒很火,你还能否认这不是一个值得的生意么?

可对比的数据是,尽管2019年被业界认定为「盲盒元年」,但2019年年初至今仅约有47份行业/公司研究报告。可以说,今年或将是盲盒尽情释放「泡沫」的首年。

故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗貌似国风类的盲盒不是猫就是宫廷胖妞

那么,这些「聪明脑瓜子」都是怎么看待盲盒市场的呢?这大致可从「市场空间大」「产品:低单价、高溢价、高复购率」这两方面被证券分析师们反复拾掇。

一方面,得益95后、00后逐渐成为社会主流消费群体,潮玩市场快速增长。弗若斯特沙利文数据显示,2015年,国内潮玩零售市场的规模为63亿元,到了2019年,国内潮玩市场规模已经达到207亿元,年均复合增长率为34.6%。其中,盲盒的销售规模约为100亿元,占比约为一半。

“在人均可支配收入提高和盲盒破圈的带动下,预期2024年中国潮流玩具市场规模将增至763亿元,年均复合增长率29.8%”国盛证券研究指出。

另一方面,目前行业集中度低,尽管泡泡玛特市占率领先为8.5%,但前五大市场参与者合计份额不过22.8%,后发企业市场机会仍旧巨大。

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在产品定价、销售模式上,相比高端手办则过千的产品售价,普通盲盒定价亲民,更易吸纳新人购买入圈。同时盲抽玩法、IP赋值以及产品迭代速度快又保证了产品高溢价的同时,玩家爱复购。

中国网库报价显示,一个巴掌大小的搪胶玩具的厂家定价均在10元以下,而一个盲盒的售价通常为59元。从盲盒龙头泡泡玛特招股书上来看,2019年公司综合毛利率达64.8%,也就是100块产品收入,中间价差接近65块。

“贵就贵在玩法上。”一位资深盲盒玩家如是说,“盲抽玩法,激发了玩家的未知感和惊喜感,给了玩家额外的消费体验,包含对玩具的期待、惊喜或沮丧,收集欲望加上购买时的不可预测性,盲盒足够令人上头。”

故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗(图片来源:网络)

而从景区角度来讲,盲盒巨大的市场空间在拉近年轻用户的同时,能一定程度上拓宽景区二消内容,从千篇一律的实用「书签们」到带有情感消费及文化特色的盲盒玩具。

“我认为景区盲盒是一个非常好的落地场景。”国内最早一批专业从事旅游衍生品开发运营的北京华胥氏文化投资管理有限公司创始人宫阿娜向新旅界(LvJieMedia)表示,“包括我们现在也在开发相关的产品,预计会在今年10月推出。”

对于景区盲盒的开发,宫阿娜认为IP孵化运营最为关键。“你要么有一个超强IP,是别的地方都找不到,非你莫属的;如果没有,可以从当地景区的文脉、消费场景进行融合创新。”

故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗泡泡玛特Molly盲盒展示(图片来源:POPMART)

事实上,在盲盒玩法及营销方式相对雷同的情况下,IP开发与运营是盲盒经营商的「甜蜜苦恼」。年轻人愿意为未知感、不可预测感的「抽盲盒」玩法频频买单,但前提是消费者认可你的IP设计,才会愿意为这系列盲盒买单。

目前,国内绝大多数盲盒「人设」简单,形象背后缺乏连贯的背景故事,火起来的盲盒形象无非是泡泡玛特那几个Molly、Pucky系列,其他形象基本只有捧场的份。换个角度来讲,有成熟的IP内容输出,是盲盒经营商们成功获客的核心。

这对于国内不少有内容输出的景区来说,开发具有景区特色的盲盒或是一件天然契合的事情。

故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗哈利·波特IP一经上线,力压Molly任一系列(图片来源:POPMART)

假如景区做了盲盒

首当其冲的是,景区有什么IP,紧接着是盲盒如何生产运营,在这方面上,营销狂魔故宫给大家踩过坑了:

即便坐拥国内超强IP库,“故宫淘宝”首战盲盒文创并不顺利。一开始,“故宫淘宝”以猫为灵感,结合宫廷祥瑞文化,推出10款常规猫盲盒,个个呆萌可爱,博得一众玩家欢心。上新半个月内,三批次预售盲盒全部售空,可谓「开门红」。

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无奈好景不长,继一批批付款买家收到盲盒实物后,「割韭菜」「粗制滥造」「没特色」等吐槽之声纷至沓来。从淘宝评价页面可以看到,部分猫盲盒确实做工方面不够精细,猫咪不是头歪了就是嘴歪了,另外,盲盒大小对比市面常见的8-9cm也缩水到6-7cm,但照旧售价59元,不少买家直呼「坑钱」。

或是吸取了上一次的经验,在最新一批的明朝人物盲盒中,上述现象均有所改善,单品价格降了,做工暂时没被批评。故宫案例告诉我们:IP虽是盲盒关键,但良好品控和良心定价也缺一不可。

故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗(图片来源:国盛证券研究所)

“我们产品定价不会这么高(指59元一个盲盒)。”宫阿娜表示,“盲盒的底层逻辑是情理之中意料之中,但它的表现形式未必只是一个小手办。我们甚至觉得餐厅也可以借用盲盒的机制,比如当游客到景区餐厅不知道点什么菜好吃时,餐厅可以采用盲盒的玩法,把精选的12道菜包装成一个盲盒推荐给游客。”

事实,去年5月,另一善于迎合年轻人消费趋势的零售界网红——中国旺旺率先推出56个民族版旺仔牛奶,通过盲盒的形式销售。消息一经传出,微博话题“56个民族版旺仔”,讨论量就达到5万,阅读量达到了1.2亿。在同年12月,中国旺旺继续推出“好想捏”零食仿真盲盒,继续借盲盒进行品牌营销。

故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗56个民族版旺仔(图片来源:旺旺官方微博)

对于盲盒的玩法,景区未必非得通过手办娃娃的形式进行营销。款式各异的实用蒲扇可植入盲盒的玩法;博物馆内的图书、文化衫打包盲盒,进行销售……

在盲盒娃娃定价上,尽管盲盒市场仍属增量,但对于大半年不出“新人娃娃”的盲盒行业来说,能一炮而红的,持续火热的基本都是老IP、老面孔。后来者如何顺利嵌进产业,从行业大佬中抢下市场度?平价策略,或将是“新人娃娃们”未来普遍采用的快速上位策略。

2019年底,名创优品就采用均价29.9的策略,联手三丽鸥、长草颜团子、宝可梦等知名IP全面进军盲盒市场,刷新市场下限。坦诚说,低价策略虽能够吸引路人基本盘,但难以沉淀粘性用户。当年水浒卡一夜由盛转衰,正是因为原有的收集规则和价格体系崩塌。

故宫盲盒月售1万+!它的文创思路适合我的景区吗买干脆面,抽水浒卡

不过,沉淀用户不一直是景区持续运营生意的本质吗?怎么可能仅靠一个盲盒娃娃来沉淀呢?采用低价策略跑跑量,拉拉新,吸引年轻用户景区文创,未尝不是一件值得尝试和思考的事情。

(文:新旅界 kiki)

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