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疫情之下冲击IPO 君亭酒店的背水一战?

如果浙江君亭酒店管理股份有限公司(简称“君亭酒店”)在创业板成功上市,它将成为中国第一家登陆重要资本市场,直营率最高的中端酒店品牌。

疫情之下冲击IPO 君亭酒店的背水一战?

新旅界(LvJieMedia)发现,目前活跃在资本市场的酒店企业虽然不少,包括A股的首旅酒店(SH600258)、锦江股份(SH600754),美股的华住(HTHT)、格林豪泰(GHG),港股的开元酒店(01158.HK)、复星旅文(01992.HK),但真正依靠中端酒店起家、以中端酒店为主要收入来源的几乎没有。首旅酒店、锦江股份、华住、格林豪泰核心收入依然是经济型酒店,中端品牌尚在发展中;开元酒店定位高端品牌;复星旅文主要收入来自Club Med度假村和三亚亚特兰蒂斯。

截止2019年12月底,首旅酒店共运营851家直营店(占比19%)、3599家特许加盟店;锦江股份共运营989家直营店(占比12%),7525家加盟店;华住共运营688家直营店(占比12%),4519家特许管理店以及411家特许加盟店;开元酒店截止2019年6月公司共运营37家直营店(占比21%),141家加盟店。相形之下,截至2019年末君亭共开业39家酒店,其中16家为直营店,直营率达41%,直营店创造了超过90%营收。2019年君亭酒店财报显示:实现营业总收入 3.82 亿元,其中客房收入占比 76%,餐饮收入占比 8.8%,其他配套收入占比 11.31%,委托管理收入占比仅 3.89%。

7月1日,君亭酒店创业板发行上市获得受理。君亭酒店本次拟公开发行股票数量不超过2013.50万股,占发行后公司总股本的比例不低于25%。本次发行的保荐机构为安信证券,审计机构为瑞华会计师事务所(特殊普通合伙)。

上市关乎君亭酒店生死?

就在几天前的6月24日,华强方特文化科技集团股份有限公司发布公告,宣布终止IPO申请,并暂不向深交所提交申报材料,待疫情稳定后重新提出上市申请。同是深受新冠疫情影响的君亭酒店为什么没有主动终止IPO申请,而是冒着被低估的风险,继续按照原计划上市募资?

疫情之下冲击IPO 君亭酒店的背水一战?

疫情之下,君亭酒店收入骤减,但成本并未大减,亟需补充现金流,而IPO股权融资成本最低。以2019年财报数据推测,2019年君亭酒店营业支出为2.978亿元,平均每个季度0.7445亿,两个季度支出达1.489亿元余。2019年全年营业收入为3.816亿,平均每个季度0.954 亿,第一季度受损严重,恐怕收入仅10%,至950万元余;第二季度若按回升至40%,仅3800万元余。而据君亭酒店集团副总裁施晨宁介绍,截止2019年末公司账面上有近1亿元货币资金,加上前两个季度微薄收入,刚够公司前两个季度支出,但君亭有信心有能力应对疫情挑战。

除了公司正常运转外,君亭酒店更需要资金谋发展,继续扩张的脚步一刻都不能停。“中国是一个很奇特的市场,只要哪一个产业有钱赚,就有大把资金来竞争。你有好的思想,但没有快速去占领市场,就会被其他人取代,甚至消灭”,君亭酒店董事长吴启元表示,“公司下一个阶段,必须强势拓展、责任到人,加速实现君亭品牌的大规模扩展,抢占被日益庞大的中国消费市场和崛起中的高端中产阶级消费者。”

1944年出生的吴启元是酒店业资深大咖,早在1986年筹建中国第一家与日本合资的中日友好饭店,后又创建杭州首批五星级酒店“五洲大酒店”。直至2005年创立中高端精选酒店品牌君亭,在杭州开出第一家店。彼时经济型酒店正如火如荼,但吴启元却独钟情于尚未兴起的中端酒店,“自己都不喜欢的东西怎么能让客人喜欢?”

疫情之下冲击IPO 君亭酒店的背水一战?

近15年的扩张,君亭一直很“慢”,往往是开了一家店火了之后再开下一家,截至2019年末仅开业39家。据了解,每一家君亭酒店都不相同,有不同的特色和定位。因为在吴启元看来,中端酒店卖的不仅仅是住宿,还是一种场景和氛围,这种场景和氛围不能轻易复制,一种场景氛围不能适应所有的客人,一种定位模式也不能适应中国不同地方的市场。

君亭的6家夜泊秦淮酒店分布在秦淮河两岸,分别以金陵书画院、棋峰试馆、大戏院、秦淮书舍、南都会、桃叶渡客栈为名,每家酒店都有独特故事,融合当地历史痕迹进行创新,不仅提供住宿,更提供了书籍、电影、展演、教育等丰富的文化内容。甚至6家酒店每个房间都各不相同,酒店里装点了大量南朝文化元素,置身其中有种穿越之感。

然而自2010年各大酒店集团开始试水中端酒店市场,他们的速度之快肯定让吴启元团队“侧目”。锦江股份仅2019年上半年净开业中端酒店445家,中端酒店总计2908家;华住旗下仅仅是中端品牌全季酒店至今门店数量达800家。2019 年君亭酒店在“中国饭店协会——中国最具规模的 50 家饭店集团规 模排名”中位列第48名,在中高端酒店细分行业领域,公司市场份额约为0.51%,位居中高端酒店行业第28位。

各家酒店数量已经完全碾压君亭酒店,君亭酒店如何避免“起个大早,赶个晚集”?抢占市场的窗口将会很快关闭,君亭必须加快步伐,否则一旦中端酒店的市场份额、加盟商资源和客户认知被巨头把持,君亭酒店十几年的产品探索和经验积累将成为巨头们的“免费教材”。

疫情之下冲击IPO 君亭酒店的背水一战?

资金是制约君亭扩张的因素之一,新三板约等于无的融资能力无法支持其扩张计划,因此登陆A股对君亭至关重要,否则很可能被经济型酒店巨头收编。此次君亭IPO拟募资3.44亿元,用于中高端酒店设计开发、综合管理平台建设两大项目。其中第一大项目拟在未来两年内,在上海、杭州、南京三大城市分三批次建设9家直营酒店,新增客房1620 间,巩固其在长三角区域和中端酒店行业的市场地位。另一个项目综合管理平台,具体包括酒店样板展示中心、设计中心和信息化中心,毫无疑问该项目是为扩大加盟和精细化运营做准备。

君亭酒店的成长价值几何?

“我有一句话想对民营企业家说,一定要把负债率降到最低,不要先追求做大,而要先考虑做强。不做强就做大了只有作死,做强做稳比做大更重要。在目前情况下,民营企业要抗风险自己能做到的就是这一条,其它都要靠外部环境。”三个月前开元旅业集团创始人陈妙林接受采访时表示。

从经营业绩来看,君亭酒店的确很“小”,该公司2017-2019年营业收入分别是3.22亿元、3.41亿元和3.82亿元,对应的净利润为5850.79万元、5607.85万元和7338.62万元。但君亭酒店财务很健康,投资收益率较高:2017-2019年负债率依次低至57.12%、47.35%、44.66%;而华住依次高至64.39%、73.66%、85.84%。君亭酒店2017-2019年净资产收益率ROE依次为51.82%、32.51%、30.58%,而华住依次低至21.18%、11.57%、26.10%。巴菲特将ROE作为判断一家企业经营好坏的主要依据,一般而言连续多年净资产收益率在15%-30%的公司,是非常优秀的上市公司。

根据君亭酒店 IPO 申报招股书披露,2019 年公司新开业杭州芯君亭酒店并实现开业当年即盈利。君亭酒店集团执行总裁甘圣宏认为,有些酒店集团盈利靠规模,而君亭则追求单店盈利。“一旦借助资本市场力量,将直营店做到50家,你会发现君亭的盈利状况非常健康,盈利规模会更上一个台阶。”

疫情之下冲击IPO 君亭酒店的背水一战?

甘圣宏说话有如此底气来自于以吴启元为首的创始团队对中端酒店产品、服务和运营长达15年孜孜不倦的探索和迭代。据甘圣宏介绍,“君亭产品已经迭代至少五代,每家君亭都有一点进步,不是革命性的,而是细微性的创新,只为离客户更近。很多消费者体验过后,就成了‘君粉’。”

在运营上君亭亦不断探索:疫情期间,许多酒店企业动辄裁员、关门停业,君亭反而继续开门营业,把握对企业客户的线下直销机会。此前君亭为周边3-5公里的企业提供外卖餐食,除了增加现金流,这也是为疫情后迅速抢占市场做准备。施晨宁表示,这一举动等于提前获得了周边企业的好感,搭建了沟通桥梁,一旦住宿需求明显复苏,君亭将迅速吸引流量,一举两得。

经营决策由高管做出,稳定的高管团队是整个企业的核心。目前君亭酒店的董事长吴启元、总经理从波、副总经理甘圣宏、副总经理施晨宁、财务负责人张勇分别持有公司股权48.54%、25.86%、1.45%、13.73%、1.45%,除甘圣宏于2015年8月,从开元酒店集团管理公司总经理助理就任君亭酒店副总经理外,其他4位高管都是自2005前后就跟随吴启元创办君澜酒店集团有限公司(君亭酒店前身)的老战友。

尽管君亭确有优势,但严峻的酒店竞争环境,让君亭的扩张步伐走得并不轻松。2015年君亭酒店登陆新三板之时,约有20家酒店开业,彼时计划耗资约3-5亿元,于2016年新设10家,2017 年新设15-20家,2018年新设20-30家。然而,后续发展显示,计划执行并不顺利,如今开业酒店仅39家,待开业24家,其中直营酒店3家,管理酒店21家。关于为什么未能完成计划,如何解决合格店长奇缺,如何与巨头争抢投资商等问题,截至记者发稿,尚未收到君亭酒店方面的采访回复。

(文:新旅界 洪丽萍)

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