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见闻课堂 | 刘韧:网媒好不好,这里有十个标准

本文为系列课程第二节“判别网媒好坏的十个标准”的文字实录,由刘韧授权,传媒见闻整理。

2011年的夏天,刘韧回到DoNews编辑部,为编辑和记者精心准备了一套全面而系统的培训课程。

课程一共7节,系统性讲述了,一个优秀的网络媒体编辑记者究竟应该具备哪些素养?提升新闻写作能力究竟该朝什么方向展开训练?人物特稿怎么写才能更出彩?…一系列关系媒体人业务技能提升的方法和经验。

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本文为系列课程第二节“判别网媒好坏的十个标准”的文字实录,由刘韧授权,传媒见闻整理。

技术驱动

今天的题目有些宏观,但却是一个基本问题。做网络媒体,至少要知道一个网络媒体的好坏,才能明了方向。

技术驱动媒体发展

判断媒体好坏的第一标准,要看是否是“技术驱动”。网络媒体是一个技术驱动的媒体,其实任何媒体本质上都是技术驱动的。过去文字其实也是一种技术,能掌握的人非常少,通常是祭祀和占卜的人才能掌握。后来文字被所有人掌握了,就不再称它是技术了。

到了印刷时代,印刷也是一门很大的技术。美国新闻史里介绍,美国早期办报纸的人,基本都是印刷和邮政行业的。因为这两个行业,办报纸更有优势。电视也一样,最早做电视的人是做广播的,最早做广播的人又是做无线电的,它们都是和新技术相关。

换句话说,传播和大规模传播都和技术相关。比如,古登堡的印刷机是十五世纪发明的,现在已经有六百年的历史了,但印刷术和现在的报人就不太相关了。网络媒体也一样。网络作为媒体,只有十几年的历史,所以这个时期也会跟技术密切相关。六百年后,网络媒体也会和技术不相关。

在座的人可能学文科的更多,但要做网络媒体,就要被迫对技术敏感,对技术的发展感兴趣。不要认为自己是写字的和技术无关。像安卓和iPhone的区别,安卓的开放特性等等,很多技术问题大家要感兴趣,因为我们做的媒体和技术密切相关。

互联网简史

互联网在历史上,首先是一个对等的通讯网络,而不是一个媒体。它的发明源于美国军方的一项研究。20世纪五十年代,苏联人在航空航天领域处于领先地位,核武器也很厉害。美国军方做出了一个假设,如果苏联人首先进行核打击,那么美国的通讯系统必然首当其冲,因为这样,美国人就没有反击能力了。

在当时,苏联要想攻击美国的通讯系统,只需要瞄准几个通讯枢纽,就能实现。传统的通讯都具有中枢。比如电报,一个城市有一个电报大楼,也有一个电信的总交换机。只要把其中几个中枢破坏掉,整个通讯网络就瘫痪了。

为防止这样的灾难发生,美国军方开始尝试建立一个“任何部分受破坏,其余免受破坏的部分依然能正常通讯”的通讯网络。其实这种网络就是一种对等网络,网络中所有节点上的终端都是对等的,没有中枢。这就是阿帕网,阿帕网和以前所有的通讯方式最大的区别就在于,任何一部分被破坏,剩下的部分还能继续通讯。这就是最早的互联网。

随着应用范围的扩大,互联网开始逐渐被大学和科学家用来交换信息,但这时候它依然不算是一个媒体。就连后来大公司加入网络时,互联网也依然不是媒体,还是一个通讯方式。

最后转变发生在1990年。一位叫做蒂姆·伯纳斯·李的英国科学家发明了3W技术,这项技术让互联网可以超文本形式存在,这样互联网就可以实现更加丰富化的展现了,可以展示图片、文字甚至视频了。这种转变,为互联网成为一个媒体奠定了基础。

3W协议出现时,互联网依旧不是媒体。直到Netscape(网景浏览器)出现,每个人都可以用浏览器上网了,互联网才成为了媒体。换句话说,是浏览器加上3W技术,让互联网最终成为了一个媒体。而互联网商业化的正式开始,也是以Netscape上市为标志的。所以也可以认为互联网商业是从媒体开始的。

“摩尔定律”与信仰技术的驱动

我们可以从互联网发展的进程中发现,它向前发展的每一步,都与技术密切相关。推动互联网发展,也有几个比较关键的技术。第一是PC,我在80年代用PC的时候,那时候全中国可能也就几万台PC,非常少也非常贵。但后来,PC产业得到非常快速的发展。因为英特尔的一个工程师,提出了摩尔定律。

摩尔定律认为,每隔18个月,芯片的速度就会翻一番,但是价格不变。这种速度变化有多快呢?前些年,英特尔一个开发者大会的广告词提到,1978年纽约飞伦敦需要7、8个小时,商务舱票价是900美元。而如果将摩尔定律应用于航空业,那么到今天,这段航程的飞行时间不会超过1秒钟,而票价则会降到1便士。从这段描述就可以看出,摩尔定律下的半导体业,对这个行业的推动有多么大,这个行业的变化又有多么快。

我们身在其中,可能感觉不到这种巨大变化,我可以举一个简单的例子,2001年我买了第一部智能手机,那时候市面上的智能手机可能不会超过一万部。当时我在日本东京为这部手机买了一张512M的SD卡,折合人名币大概花了600多块钱。10年后的今天,再来买这张SD卡可能不到10块钱,甚至这种卡可能都不存在了。可以想象变化速度有多快。

过去几年,不少媒体,包括电视和纸媒都在无限度攻击互联网。说互联网媒体不正规,不严肃,内容又黄又暴力。但这样的攻击是没有用的,因为技术在驱动着媒体不断向前飞奔。我以前写过一篇文章,认为我们要信仰互联网,信仰互联网的本质其实是信仰技术的驱动。这个力量太大了,不以任何人的意志而转移。

70年代以来,经历了40多年时间,摩尔定律从来没有被推翻,足见这是多么伟大的力量。即便是今天看来,这个势头依然不减。所以摩尔定律是一个巨大的推动力,它不仅推动了互联网的发展,还让PC、手机这些电子产品越来越便宜,越来越普及。

很多事情过去怎么也想不到。我1996年来北京加入《中国计算机报》的时候,当时我们讨论的问题是全国PC年销量能不能超过20万台。现在一年至少是一千万台的销量了,甚至都不止。今天市场的饱和量应该是两亿台PC,可能三年换一次,可以想想PC的销量有多大。所以这个推动力是我们所不可以想象的。

半导体的发展,目的不仅是为了发展互联网,但它确实推动了互联网向前飞奔。做网络媒体不仅是你的广告客户在支持你,这个行业所有的工程师也在支持你,所以做网络媒体是有前途的。

网络媒体要重视技术投入

我们做网络媒体,要敢于在技术上投入。或许你们会想,Donews为什么要雇开发人员,为什么要找技术人员帮我们开发,把这些钱都用在编辑记者身上就行了。我觉得这其实这是一个很短视的想法,我们要重视技术,我们要对技术很敏感。

智能手机我觉得在未来,市场占有率会很快超过50%。现在台湾的智能手机“公版”大概只要几十美金,非常便宜。越来越便宜是一个趋势,如果手机的终端不便宜,移动互联网是无法实现的。如果带宽不够宽,没有3G技术,移动互联网同样无法实现。

我之所以认为做网络媒体有前途,其实是因为科技技术还在蓬勃发展。2000年互联网泡沫破裂,很多人离开了这个行业,我就没有离开。当时我认为互联网破裂对那些投资人是一个悲剧,但对做互联网的人却是一件特别好的事情。因为钱都投入到了这个行业,只不过投资人赔了钱,那些真正做事的人会得到这笔钱,然后把很多的技术发展起来。

今天也一样,互联网有泡沫,其实对从事互联网的人是一个天大的好消息。全世界最大的风险投资,“一半”甚至超过“一半”都投入在互联网和IT行业。像生物医药,投入相比互联网还是比较少的。全世界的钱,大部分都投入在互联网行业的情况下,这个行业的技术会飞速发展就一点都不奇怪了。

所以我们如何判断一个网络媒体好坏呢?我们要根据它有没有采用最新的技术来判断,看它对最新的技术是否敏感。我们Donews现在也在做IOS的版本,我们对这些新的通道新的事物都要敏感。我的认为判断网络媒体的好坏,就是看它是不是在不断向前驱动,看它是不是使用了最新的技术。

不断进步的技术和趋近于“0”的边际成本

技术的进步,让边际成本趋于“0”。任何一份报纸,无论多厚,最终呈现始终会有厚度。我刚入行的时候,订阅《计算机世界》报,有个非常有意思的事情。当时把订阅的报纸,原封不动的去卖废纸,都比报纸的售价高。因为一份报纸1.5元,但它有300多个版,把报纸当废纸卖都可以赚钱。因为当时广告生意太好了,所以有300个版,是中国最厚的报纸。《计算机世界》在1993左右年特别火,现在只有几十页了,因为没多少广告养不起了。换句话说,它的成本不是趋近于零了。

《计算机世界》报最疯狂的时候大概是2000年,我也在那儿,营业额做到了4亿。当时我们的编辑只有50多人,可以想象一个人创造了多少产值。现在营业额只有几千万了,所以报纸就办不了那么厚了。网络媒体不一样。网络媒体的带宽服务器和系统搭建好以后,增加一条消息的成本几乎是0。无论增加多少条消息,忽略人力付出,成本都是0可以以忽略不计。

举个最简单的例子。2000年,新浪、搜狐、网易刚上市时,很多人不明白为什么能上市?因为上市前它们都亏得一塌糊涂,都是不赚钱的媒体。并且2000年左右,他们的广告收入还非常有限。之所以能上市,其实就是看重了“边际成本趋于0”这个特点。

搜狐当时做得非常差,上市时也没几台服务器,访问人数也很少。大概是2000年,他们还信誓旦旦的说他们日均访问量上了100万。但那会100万日访问量就能支撑起一个上市企业。放在现在来审视当年的投资人,十年前的那个判断也还是对的。企业一旦建立规模后就能赚钱,后来搜狐也证明了自己是能赚钱的。

互联网公司一旦上了规模,运营的成本就会急剧下跌,几乎没什么成本了。新浪、搜狐、网易大概在2004、05年就开始慢慢赚钱了,说明这些企业走过了规模效益。

边际效益递增,也是互联网经济被称为新经济的一个原因。其他的经济被叫为旧经济,旧经济有一个基本的假设,叫做边际效应递减。在实现规模效益的情况下,比如一个工厂雇十个人,可以让机器的效益发挥到极致。可如果雇拥第十一个人时,付给这名雇员的工资和产生的效益就是递减了,因为10个人的时候效益已经达到峰值了。可能雇十个人的时候,一个月能赚3块钱,但雇第十一个人时他的效益和产生的价值就没有支付给工人的工资多,所以雇11人效益反而递减了。

有人可能会问,为什么不买两台机器呢?这样似乎又能形成递增。可是如果购买两台机器,机器和人数都增加,管理和沟通成本就又会抬升。这也是为什么,很多经济体不可能做大的原因。比如街边卖烟,不可能办的很大。店家当然想办大,可是因为卖烟本身的经济效益是递减的,再增加人和投资,效益是不好的。

唯独网络媒体,他的边际效益是递增的。因为一旦形成规模,网络媒体的成本可以忽略不计。为什么可以忽略不计呢,因为每18个月的摩尔定律,无论带宽还是服务器,价格都降一半。现在的服务器已经比当年便宜很多了,系统也强大的多。我们刚装Windows95的时候,我当时装了不下100遍,因为很容易崩溃。现在的系统比原来好很多了,边际的成本几乎为0。

过去我在广播电视台,广播电视台的投资都非常大。要增加一个频率,就要上一套设备,需要很大的投入。假如一开始只有新闻台,后来又新增经济台,就又要装备一套新的设备。每一次增加频道,都是一大笔投资。报纸也是这样,要扩展版面印刷费就上去了。原来《计算机世界》每年都是几千万的印刷费,非常贵。甚至要为一张纸是用进口的,还是国产的费劲思量。

自媒体的出现让媒体分散化成为可能

网络媒体的好处是,它的边际成本趋近于0。因为网络媒体的成本趋近于0,所以才会出现自媒体。

传统的媒体中,媒体都是某个集团或者某个政党创办的。它不可能是个人创办,因为投资太大。比如在西方,个人被允许办报纸和广播电视台,但为什么大家都不办呢?简单的说就是因为没钱。

只有互联网的时代,才有可能个人去办媒体。拥有媒体是个人自由的前提,因为自由意味着信息对称,不允许有人欺骗。可以举个例子,希特勒当选总理时,他的支持率在德国几乎是历届最高。他发动各种战争和政策,其实都得到了绝大多数德国人民的支持。为什么?因为他掌握媒体宣传的好。所以也可以看出,宣传是很可怕的。他的宣传部长有一句名言,意思是最好的宣传就是重复重复,最好的修辞也是重复重复,所谓的谎言重复一千遍也就成为了真理。

所以西方特别强调媒体的分散化,他们担心报业集团越来越大。但是在现实中,无论广播还是电视,媒体还是不断向集中化发展。因为办媒体太贵了,小的财团支撑不起。但互联网时代,就出现了自媒体这种可能性。

复制是传播的前提

历史上,古登堡印刷机的出现,是文艺复兴的基础。古登堡发明印刷机之前,经典著作以及对学问的注释,都只掌握在极少的僧侣手中。因为市面上的书很贵,所以学问也只掌握在少数人手中。宗教的革命,宗教的改革,新教的兴起,都是基于古登堡的印刷术。传播技术的改善,极大地改善了人类的生活。所以可以认为,复制是传播的前提。而今天的数字化加上互联网,就等于零成本的复制加全球范围的发行。

今天要想“复制”太简单了,在过去复印或者借书是非常麻烦的,数字化有益于这种大规模的复制。而互联网的出现,又让这种复制摆脱了地域性限制。我刚用电脑的时候,90年代初要复制一个文件,最重要的复制手段是软盘。当时的低密度盘,容量只有360K左右,高密度盘也不过1.2M。如果要复制一套WPS,大概需要5张高密度盘。那时候我有20多套盘,每天就放在书架上向人炫耀,因为当时这种复制手段被认为是非常高级的。后来就是刻光盘,那时候刻光盘是640M,其实都是为了复制。再到后来有了DVD,然后现在有了硬盘,容量到了T的阶段。实际上,我发送一份PPT给你,这个过程就是“复制”。数字化加互联网,让复制变得非常容易。反过来,我们做媒体最重要的不就是复制吗?你的文章如果没有复制,就只能在你的电脑里,只有自己能看到。

假如一个报社的记者要复制,需要多少成本?他不可能决定自己要复制哪一条,因为那需要版面需要印刷,需要通过邮局去发行,这个过程不仅长,还被各种各样的因素所控制,非常困难。

今天在互联网上写博客,想怎么写就怎么写。然后可以直接发行,并且全球都能找到。这就是网络媒体一个重要特性,也是自媒体非常重要的特性。其实Donews最早的思想,就是能很方便的把自己的文章放在互联网上传播给更多人。这其实是一种自媒体的思想,因为它简单所以人人都能运用,这才是最重要的。

我大概是07年做了第一个个人主页,费了我九牛二虎之力。我相信当时中国不超过1000个人会做个人主页,因为实在太难了。但今天要想做个人主页就非常简单,在Facebook上申请一下,马上就可以做成。有了Facebook,个人主页的数量急剧增加,这其实也是技术发展让操作越来越简单的例子。

自媒体是网络媒体一个重要的特性,我们要让Donews成为更多人对外传播的工具。更多公司的产品经理,市场人员,更多的创业者,更多的VC愿意使用我们的工具来发布信息。发布信息的过程甚至不通过我们,我们要给他们提供这种便利。Donews一直在强调,我们是平台不去控制。现有的媒体都做不到这点,比如要去《经济观察报》发一篇稿子,不经手编辑部是不可能的。传统媒体中一直有一个“守门人”的概念,最大的原因是它有成本。不可能永远刊登读者来信,甚至刊登5个版面的读者来信这是不可能的

将媒体众包

在用户看来,网络媒体变成了自媒体。从我们的角度,其实是把网络媒体分包了。Donews不仅是在座的各位来经办的,也是业界很多喜欢Donews的人共同经同的。我们要把任务分包出去,让更多的人来给我们贡献力量。现在Donews有一个方面还不是做的很好,就是社区,比如BBS博客等,人气没有想象中的尽善尽美。

我们现在要把主要的精力都用在原创新闻和首页的规整上,这对我们的经营非常重要。但我们也要抽出精力,团结一批愿意在Donews发言的人。假如我们编辑部有人身边有十个Donews的铁杆粉丝。他们愿意在Donews写博客,讨论问题,交朋友,招聘求职等,愿意使用我们任何的工具。这样他们也会影响更多人,如果以后有任务,你就可以把任务分包出去,让他们帮你做。

我们每个记者都要有这样一种心态。因为不像过去办报纸,现在的编辑成本是趋近于0,任何人发布文章,我们的成本都不会增加。但好处是Donews的访问量活跃度和用户数到会得到增涨。

所以我们一定要珍惜那些喜欢Donews的用户,要花时间和他们沟通。我想每个人都应该团结我们的用户。比如今天来给你们当总编辑的洪波,其实当年就是Donews的用户,我就是看了他写的关于263收费邮箱的文章,知道他非常有水平。我就回他写的帖子,和他讨论有关263邮箱收费的问题。洪波也觉得这个地方能给他一个发言的机会,当时他在中网做副总经理。其实Donews很多朋友都是用户。

到今天,我们这个传统慢慢淡了,这背后有各种各样的原因,但这是个好的传统。我当年创办Donews时,没有一个员工,自己也很忙。很多事情都分出去了,都包给了那些版主。Donews历史上有很多著名的版主,今后我会介绍给你们认识。他们都为Donews做出了非常重大的贡献。当然他们自己也在这个过程中得到了成长和收获。所以我们要把任务更多的分包出去,团结更多的人。我们怎么团结呢,靠每天给人打电话?这个效率是非常低的。依靠网络的效率才是高的。

媒体其实就是做一个声势,没有人来帮你抬这个轿子,没有更多的人参与,媒体是办不好的。为什么《计算机世界》越办越差,就是因为它关起门来。我当总编助理的时候,我们就每个星期开个会就把一周的工作定了,和外界的交流太少,那样会办死的。所以我们要出去广交朋友,我们交朋友的目的,其实就是帮我们把任务分包下去。让他们在我们Donews上安家落户。

媒体一定要和“用户”互动

下面讲互动性,其实所有媒体都非常强调互动。比如报纸会在靠前的位置刊登读者来信,包括杂志也是。但他们的读者来信基本都是赞扬,有点假。广播电台90年代走出低谷最重要的原因,就是群众点歌。90年代越来越多的家庭都装了电话,可以打电话给电台点歌。在当时,这项业务是电台非常重要的救命稻草。其实这就是和观众互动,观众也非常喜欢。2000以后有了短信,北京交通台要是没有短信互动,我都想不出该怎么办。所以交互性对媒体而言是非常重要的。

互联网是一个非常好的交互方式。最早的时候有一个交互的方式叫NewsGroup,它甚至比BBS还要早出现,中文翻译成新闻组。操作上是分成不同主题,用户之间用邮件交流。比如说有人养狗,大家会在养狗的组里交互。这种交流方式甚至早于3W,因为当时还没有浏览器,但可以在邮件中交互。

网络媒体最早其实也是一个交互方式,一开始并不是门户的形式,门户是过后才有的。后来的BBS,更是一种交互的方式。媒体有个非常重要的特性,就是你一言我一语,不能是一个人单向的传播。单向传播读者是不喜欢的,就像我给你们讲课一样,单向传播从根本上来讲,你们应该是不喜欢的。而且也难以深入,因为我也不知道你们是怎么想的。信息的交流一定要是双向的,单向的是很难进行下去的。所以我们要和用户沟通起来,我们在初期人气比较差的时候,自己就要扮演一个用户的角色。

理解媒介

接下来要讲的主题是“跨媒体”。有一个叫麦克卢汉的人非常厉害。他是一个加拿大人,一个语言学教授,他首先提出了地球村的概念。并且预见了互联网的发明。他有一句非常经典的名言“媒介即信息”。

传播媒介发展过程中,首先是有报纸的,再后来有了广播。广播刚出现时,没有原创内容。但是广播传播方式先进,它就可以用报纸的内容,拿着报纸可以读给它的受众。相当于报纸所有的内容都是广播上的,广播还可以自己再做点内容,这就是媒介即信息的意思。

拥有广播媒介,就拥有了下一级报纸的内容。电视也一样,电视又把广播消并了。而反向拥有是不可以的,杂志不可以呈现电视的内容,电视却可以安排节目读报纸和杂志,这就是媒介即信息的典型方式。电视媒介先进,所以可以囊括下一级的信息。而互联网,比所有的媒介都先进,所以它不做任何内容,就天然拥有前面所有媒体的内容。

今天的Google,很容易把历史上所有图书馆的事都做了。谷歌没有出版过一本书,但它可以把图书馆做出来,因为它先进。美国最大的图书馆大概藏书三千万册,全世界所有语种加在一起大概是五六千万册书。互联网把书这种媒介囊括了,现在几乎所有杂志都想推出iPhone版,所以互联网天生就有很多内容,这就是媒介即信息的一个原因。

只要掌握了媒介信息的制高点,同时就掌握了内容。所以我们做媒体,一定要重视形式的先进性,只要高速公路修好了,车就可以跑过来。这是指内容方面的一个跨越,它跨越了传统的所有的媒体。

第二个跨越,是时间上的跨越。报纸的周期最短是日报,一天出版一次。广播有期刊,24小时的,大多数广播可能重播也挺多。只有互联网,每一分钟都在出版。它是跨越时间的出版,也是跨地域的出版,并且任意一拨人都可以出版。所以网络媒体是跨媒体的,它超越了许多的限制性。人受局限最大的两个维度,就是时间和空间,这两点网络媒体都可以很好的解决。比如电视播过了,就不能重播。但网络就能轻易实现。优酷的内容,可以被点播,现在电视仍然做不到。

网络媒体的WEB2.0化

讲到这里就要讲Web2.0。我最早用这个词的时候大概是2003年或者2004年。但是很多人不理解这个词,仅仅认为是“用户创造内容”、“用户创造用户”、“病毒式传播”还不够。我觉得web2.0更重要的概念是“超市”。

“用户创造内容”从早期的媒体来看,一些网络媒体比如“NewsGroup”也是所谓“用户创造内容”,但它根本不存在编辑部。早期的BBS也是所谓“用户创造内容”,也不存在编辑部。无论是NewsGroup还是早期的BBS,它们的组织方式都不好。因为“用户创造内容”不像我们编辑部那么规整有计划。不会考虑,今天发多少条稿子,哪篇放头条,哪篇要标红,哪篇标题要做大,每一篇限制多少字数,格式是什么等等。用户不考虑这些,因为他们不靠这个赚钱。他们创造内容肯定是按照他们的需要。但我们作为网站,要把用户创造的内容很好的组织起来,赋予更高的阅读价值。所以Web2.0更多指的是网站的组织方式,怎么把大家的内容组织的更值得一看。

组织方式其实也一直在演进。最早可能是NewsGroup这种方式,大家通过Email来阅读。那里面“垃圾”非常多,因为没办法很好的控制。后来有了BBS,页面的版式会好一点。再后来有了博客,可以看到具体某个人的内容。后来又有了SNS,可以通过朋友的选择来做出自己的选择。再后来又有了更短的Twitter,等等。

为什么这些产品能成为Web2.0呢?因为他们代表了把用户信息更好组织起来的网络媒体。他们的组织方式越来越先进,组织的也越来越好。也就是说,组织方式的演进会使网络媒体变得更好,让读者使用起来更友好易读。

媒体与长尾理论

安德森有一本书叫做《长尾理论》,其中有一个重要的思想,认为传统经济中有一个“正态分布”也就是“二八原理”。

“二八原理”可以用几个例子来说明,比如一家公司干活的人,可能只是公司其中20%的人。广告也是这样,20%有效的广告捞到了80%的效益;电影中前20%的大片,占了80%的销量;商店里的商品也是等等。但有了互联网以后,就有了很长的尾巴,后面的80%也可以创造与前面20%同样的效益,这就是“长尾理论”。

为什么长尾理论能和网络媒体结合呢?我们可以回想一下,为什么我们要用Google搜索?

首先,Google是一个集合器。在我们的认知中,Google上没有的内容就不用找了,互联网上肯定没有了。为什么会这么认为?因为Google作为集合器把所有的网络内容都存在了他的服务器里。

Google曾经买过NewsGroup,我当时问李彦宏:“NewsGroup那么老了,为什么Google还要买?”他说:“因为它是互联网最早的内容,Google买了可以把这一部分内容封闭起来,不让别的搜索引擎找到这部分内容。”也就是说这一部分内容非常有价值,所以一个搜索引擎就是一个集合器,把内容都集合起来。作为一个集合器,人们才会使用它信赖它。

第二种就是门户。当年雅虎发明这种模式的时候,首先是做网址导航,是一个集合器。当时网站特别少,大家上网不知道该去哪,不知道有哪些网站。所以杨致远就把那些网址放在一起,再经过滤后分类。报纸一类,本地信息一类,招聘一类…

后来就有了搜索引擎,刚才说的Google的方式就比门户先进。因为它集合的更多,它是派爬虫去抓取,不像杨致远在大学里需要手动更新。Google的过滤用了关键字和分词技术,经过初步过滤后,又用PageRank进行重要性过滤,把不重要的内容排在后面,重要的排在前面。

所有的搜索引擎都是集合器。但作为集合器如果不对内容过滤,使用者就找不到恰当的内容。Google有数亿网页,如果它不用关键词进行过滤,用户很难找到需要的内容。所以它既是一个集合器又是一个过滤器。

第四种形态是SNS,它是通过朋友过滤。通过朋友的选择,比如朋友写的或者评论过的内容,我信任朋友感兴趣的东西所以去看,它是通过人来进行过滤。过滤器其实是一个制高点,集合器也是一个制高点。但是过滤器小公司是可以做,而集合器小公司做不了。

我记得李学凌,也就是今天YY的老板,他最早做Feed,叫Blog line那种形态的产品,当时我就觉得他做不成。为什么呢?因为他要做集合器把所有Feed,集合在他的服务器里。他没有那样的技术,因为背后需要海量的存储和处理。所以说网络媒体是一个集合器也是一个过滤器。

对于Donews,我们要集合所有定位下的新闻,不能漏掉新闻。原来办报纸的时候,我们就有这样比较忌讳的规定,要求重要的新闻一定不能漏,其实这就是集合的概念。如果漏掉新闻是要罚钱的,我记得有一年《中国电器报》漏了一条比较重要的行业新闻,当时的新闻主任因此就被开除了。所以我们要做集合器,就不能漏新闻。一旦漏了,别人就不信任你了,他就会去一个“不漏的”媒体,因为觉得那样更可靠,就对别的媒体有阅读期待了。

内容数据化的重要意义

这一章是讲数据化和立体怎么把网络媒体做的更好。2005年的时候,PChome的李宗伟告诉我,最近他们在做技术加工重整。最重要的部分是把所有的产品和内容都数据库化了。我说这样做有什么好处呢?他说每次改版,改来改去,都不能做重大的调整,都要做很多取舍,很不自由。数据库化以后,就可以产生很多中间的状态中间的输出。

因为读者的阅读偏好是五花八门的各不相同。有人喜欢用焦点来看,有人喜欢用滚动来看,有人喜欢分类来看,有人喜欢按照标签来看,有人喜欢用手机来看,有人喜欢随便点点,还有人喜欢讨论着看,有人喜欢用“关注”“follow”这种方式来看。如果我们的内容不是数据库化的,就很难同时满足各种各样人的需求。所以我们的内容一定数据库化。

这要求我们写作的时候要注意,如果文章标题中的关键字太少,就不利于我们数字库化。也就是说,标题如果写的特别虚,本来是两家公司共同的互动,结果标题中一家公司的名字都没有。这样就会在整理这两家公司新闻时,这则新闻可能就会被漏掉,或者被放在很靠后的位置。因为整理时会默认标题上有关键词才是最重要的新闻。

我当年写书的时候,我会就书名和目录去思考,怎么才能方便读者去图书馆检索时,先看到我的书?所以我写第一本书时,每一篇文章的标题都用了被采访对象的名字,其实这是为了数据库化。

我写的文章为什么总被那些人提起呢?因为那些人会在网上搜索自己名字,我的文章标题写了他们的名字,就会在结果中排在前面。假如给一篇文章取标题,可能取一个当时非常潮的名字,效果也不错。但是过几年流行趋势变了,那个很时髦的词就和“他”不相关了,依然是“他”的名字和“他”最相关。

所以那些企业家成功者,搜自己名字都是我的书在第一位,因为我的文章标题就是他们的名字。我写的第一本书是《知识英雄》,其中50篇文章标题里都有受访者的名字,而且那个人的名字都是做主语的,所以大家写文章也要注意怎样能配合到数据库。

我起的那些名字,今天看来非常大众化,但它非常合适。比如我有本书叫《企业方法》。为什么要起这个名字?因为所有要学工商管理要办企业的人去书店,读企业管理的书,检索时用的关键字就是“企业”,这个词甚至比“管理”更优先。所以要考虑读者最先用到哪个词。

我上周给你们讲课,告诉你们为什么文章一定要短,文章一定要直接。(参见:刘韧:如何写好新闻消息)你们的文章最好一个标题就能回答他们的问题,因为你的读者很可能是用手机阅读。在手机上阅读,可能看了标题就不点进去了。因为手机很小,时间也有限,浏览也碎片化。要考虑网络媒体和做报纸的记者有哪些不一样。

很多人文章写得很漂亮,但却不符合网络时代的阅读习惯。因为太长了很拗口,可能句子如果不坐下来抽支烟静下心来根本没法读。有些人说话也是,有时候我给人打电话,我都听不懂到底在说什么,因为非常绕。如果是恰好接电话时,处于很复杂外部环境或者是非常匆忙的情况下,讲那么绕的句子对方根本听不懂。所以作为写作者,要想到今后写的文章,要被读者在手机里扫一眼就能把信息传递过去。一定要记住,你会被立体的看到,要怎么能很好的进入数据库。

如何增加文章的阅读量?

有一本书叫《信息论》,里面提到了一个“熵”的概念,就是“不确定性”。信息是什么呢?信息就是“负熵”,就是减少不确定性,所以信息就约等于确定性。我们今后写出去的句子说出去的话一定要是确定的。

我们该如何增加文章的阅读量呢?我的公式是:阅读量=信息÷注意力。

这个时代,人们的注意力实在太稀缺了。既要保证文章有足够的信息量,又要降低读者的注意力消耗。该如何减少读者的注意力消耗呢?一个是文章要短,一个是要直接不拗口,让人容易理解。

现在微博人气火爆,其实是证明这一点的典型例子。很多人不明白,网站把文章限制到140个字,这个东西竟然能火?有人劝了我很久,让我写微博,我就问他为什么现在微博比博客流行?他解释了几点,我觉得非常好。他说因为要在140个字里面解决问题,所以人们被迫把内容写得简单直接。在他看来,140个字对描述大部分事情都足够了,超出140字的都是废话。

这是一种强迫。以前的博客,气势非常猛,但始终成不了一个大的网站,微博居然做大了。所谓“少即是美”,微博消耗的注意力就很少。现在微博的用户比博客多的多,新浪微博的用户,比当年方兴东做的“博客中国”的用户至少多十倍以上了吧。

其实今天讲的还算比较概括,因为有非常多例子可以证明。这也是我很多年一直在想的事情,因为我是做Donews的人,我一直在想Donews要追求哪些标准才能办好。今天和你们讲,就是要同步一下想法,同步一下标准,以此统一思想。

问答环节

学生:您提到了“新媒体”。新媒体的信息非常碎片化,该如何与深度相结合呢?

刘韧:其实这个问题挺容易解决的。短的内容,不一定不深入深刻,140字依然能非常深刻。它省略了很多内容,直奔主题,在一个点上深刻也是可以做到的。我举个最简单的例子,麦克卢汉讲“媒介与信息”五个字,包含了很多信息。解释这句话其实也只需要140个字,尽管这是一个非常深刻的思想。“媒介形式的先进性,可以囊括下一级的媒介所拥有的内容”,这就是“媒介即信息”的意思。

我举这个例子想说明,不一定“长”的就是深度,短的就不是深度。短的怎么写出深度,这才是最难的,也是最受欢迎的。这是个取舍问题,要学会省略,只说相关的点。还有一个方式是分开说,分成几个点去说。分开说以后,会写的非常模块化。

我当年写文章的时候都是万字长文,放到今天来看都是很深入的。我想的办法,就是把它们模块化,每一个标题下不会超过1000字,并且这些小标题下可以独立成文。这些都是我在2003左右的写作环境下做的。

2003年后我不怎么写作了。当然也写过几篇,写过李彦宏,史玉柱,马云一共三篇。这期间我是什么办法呢?其实也很简单。以前在报纸上写文章都是一次性发完,一万字三个整版。后来就变成了,写一段1000字,每天发1000字,并且每1000字都是独立成文的。其实这样要求更高了。

比如我写史玉柱早上跑步的故事。就要在1000字里既要有起伏有高潮有故事化,又要表现这个人物的性格,然后10个1000字能够连成一个整体。这可以解决你刚才的问题,我当初是每段故事拆成1000个字,现在拆的可以更加精细一点,拆成140个字,这其实是需要一个更强的逻辑来整理。

学生: 新技术的应用对媒体从业者的素养要求更高了,作为编辑该如何应对?

刘韧:作为一个互联网从业人员,我不喜欢控制任何人,但是我喜欢控制机器。你可以到我家看看有多少计算机,非常多。我们家四口人,人均大概有两台计算机。在对机器的使用中,就能发现其中的思维差异性,比如平板和PC的使用,思维方式上就不一样。用惯了PC绝对用不惯平板。平板的内容,拷不出来也装不上去。所以要接受它的思维方式才能知道它是怎么想的。正因为这种严格的控制,AppStore才能赚钱。要是保持开放就赚不了这么多钱了,苹果的股价也不会那么贵。要想明白这些,就需要常使用,要在这方面多花时间,把那些产品多用一下。我也会给大家提供一些,可能会买一些给大家用一下。

第二点,要把各种软件都用一下,比如说你们现在连科学上网都不会。举个简单的例子,我处理各种各样的文件需要签名,这个过程会遇到很多问题。比如一个文件用手签了名,需要再扫描Email过去。我的办法很简单,如果收到的文件是PDF版,我就会用PDF里“打字机”的功能,把需要填的地方填了,都是特别格式化的。签名就直接用自己的数字签名签上去。这是最简单的方式,根本不用打印扫描这些步骤。

大家要把这些软件用的很熟才行,特别Google的产品,做媒体的要熟悉。因为Google有非常多的媒体工具。我觉得Google其实是一家媒体公司,它最聪明的方式有两条。第一是整理全世界的信息,第二它没有公开说出来,它不仅是让你整理还让你生产。它提供工具,你生产的最重要的信息是什么呢?是邮件。它提供给你生产工具Gmail、Docs等一系列工具。这些工具都挺好的,我觉得大家可以去使用,使用这些工具,思路都是不一样的。

作为互联网记者,至少Google的产品都要用,只会用百度就不配做这行的人。用百度越做越差,必须要用Google的产品。可以这么说,百度会越来差,因为它没有竞争了。今天你要是使用百度的产品,你会和百度一样的“傻”的。所以宁愿科学上网,也要用Google的产品,这样你才知道最好的东西是什么。

新的电子产品都要用一下,还有多交几个学技术的朋友。我周围有一堆好朋友都是写程序的。我也鼓励我儿子写程序,我能给他找一堆老师,因为我周围有好多都是程序员,所以你们交几个写程序的朋友,会向他们学习很多。

我给你举个例子,蒋涛当时他在金山当副总裁。他见我第一面怎么跟我当上朋友的呢?他说刘韧你听说过MP3吗?然后告诉我现在可以把100首歌放在一个CD里面,音质还和CD差不多。我说还有这种东西吗?他说我给你放放听听。那时候我就知道有MP3了,当时是97年,还是比较早的时候,没有太多人能知道。

对于记者来说,知道最新鲜的东西是很重要的。程序员是最敏感的,他知道这个行业最新的变化,知道这个行业未来要向哪个方向走,这对我们报道好这个行业很有帮助。我总结三点:交程序员朋友,使用最新的电子产品,使用Google的软件。这样可以在技术上不至于那么落后。

学生:现在微博的消息的速度,明显快于像我们这样的渠道的速度,刚才您提到了注意力分散的问题,这让我们该如何看待微博?

刘韧:微博确实是我们做新闻的一个敌人,我写博客的时候就说过,那些写博客的人要饿死那些记者(参见:刘韧:饿死记者),因为记者的门槛是很低的。

我做记者的技能,不是在大学里学的。大学里学的那些文学评论都是假的,什么马克思主义“革命的浪漫主义”,80年代都是讲那些东西。我有同学学完那些课,连“蓝蓝的天空飘着朵朵白云”都不会写了。

我是毕业后,向我们新闻部时任主任任小铁学习的如何做新闻,他教我要写短写直接。他高中都没上过,怎么积累的经验呢?其实就是在文革的时候,不同派别的造反派,要用广播互相喊话,他就“喊话”出身。如果喊话内容太绕,劳动人民听不懂。因为他写的每篇稿子自己都要播出来,所以他知道怎么才能写得顺。在当时,如果内容写的拗口是会被骂娘的,自己都播不出来。所以我的新闻就是和他学的。

第二个老师是一个通讯员,我记不清他的名字了。我每天改他的稿子,我觉得他写的比我强。所以做新闻不需要有多么高深的学问,也不需要上多少年大学,只要路子对了就行了。

微博的问题也一样,微博上的人有可能比你们写的高明。但微博有一个致命的弱点,它是自媒体,他只能站在他的立场上去表达,往往带有情绪化,而你可以用我讲过的“中性”“平衡”来讲问题。媒体不能有太多的江湖气息,Donews今后的称呼都要标准化。媒体要让人相信,就需要有公信力,必须要平衡,说话不能极端也不能情绪化。其实这个世界上有七成的决定都是情绪做出来的,但是媒体不能暴露情绪化,即使你的文章充满了情绪。

*本文为刘韧Donews编辑部授课实录,经传媒见闻整理成稿,为方便阅读,文章部分内容在保留原意基础上经编辑调整。
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