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《网络媒体教程》第一章:网络媒体特征

一本好书,要经得起时间的考验。这本15年前的书,依然可以作为这个时代的媒体教程。

传播是媒体的第一特征,没有传播就没有媒体;复制是传播的第一前提,没有复制就没有传播。

我们称报纸、广播、电视为媒体,是因为,报纸借助印刷完成了大规模复制;广播电视借助无线电波进行着大规模复制。

我们现在称网络为媒体,是因为,网络媒体能借助互联网进行大规模复制。

报纸的复制在印刷厂进行;广播电视的复制在收音机和电视机中进行;网络媒体的复制在浏览器中进行。和广播电视一样,网络媒体要完成复制,不仅要解决受众端的问题(用户要买收音机、电视机、电脑等),还要解决发送端的问题(广播电视台要建发射塔,租用卫星线路等)。

服务器

对于网络媒体,首先要有服务器。任何网络媒体都要有服务器。访问量小的网络媒体可以每月花几百元租用廉价的虚拟主机;访问量较大的网络媒体,必须要有独立的服务器,来保证数据库和Web页的存放空间;访问量再大一些,一台独立的服务器,就不够用了,这时需要将Web服务器和数据服务器分开,以提高用户访问的速度;访问量再提高,一台Web服务器就不够用了,需要多台Web服务器镜像;一台数据库服务器也不够用了,需要多台数据库集群。

规模较大的网络媒体另外还需要专门的DNS服务器,用来提供二级域名;专门的检索服务器,用来保证检索速度;专门的用户统一认证服务器,用来保证用户一次登录,享用多项服务,如此等等……等到网络媒体内容和访问量增加到一定程度,服务器的硬盘就不够用了,就要用专门的磁盘阵列来存储内容;固定的Web服务器也会无法较快地适应各地的访问负荷,这时必须使用全网高速缓存CDN来解决有的地方访问快有的地方访问慢的问题。

和服务器增加同步,网络媒体要租用的带宽,也要从共享、2M独享、10M独享,逐步提升到100M独享、300M独享……

网络媒体在发送端的成本并不像想象的那么低,只是它和传统媒体相比,投资不必一次到位,可随着访问量的提高,逐步增加服务器与带宽。

网络媒体成长的过程就是不断购置服务器与带宽的过程。

软件

有了足够的服务器与带宽,网络媒体的复制任务只是完成了基础工作,网络媒体还必须要有强大的软件支持才能最终完成内容在发送端的复制。

没有软件支持,内容制作靠手工一页一页地做,效率非常低,相当于雕版印刷。网络媒体第一代软件实现流程是,先利用数据库对内容进行录入管理,然后,动态地从数据库中提取,最后根据模板的事先约定,显示到Web,供读者用IE进行最终的复制阅读。这种模式的好处是,网络媒体一有新闻就立即可以录入数据库,立即显示到页面,读者立即可以读到。由于是根据模板进行显示,所以,无需美工时时参与,由于所有文章都入了数据库,就可以方便地对这些文章进行多重的组织和管理,而不像手工制作的静态页面,只能是一种生成,只能在美工的帮助下才能修改。

动态网页的发布虽然快了,但它也有致命的弱点,就是服务器负荷过大,读者每访问一次,Web就要响应一次,数据库就要读取一次。访问量大了之后,再多的服务器也负荷不了。所以,后来的系统改进为,内容进入模板后,就自动生成静态页,这样,用户再来访问,就不必读取数据库,数据库和Web之间的交互就大大降低了。

静态页虽然减轻了服务器的负荷,但是,它也存在没有动态页面灵活变动的弊端,随着服务器缓存技术的提高,现在的系统,又开始向“大部分静态,结合适度动态”的方向发展。

网络媒体不仅要有内容管理发布系统CMS,还要有用户注册系统Passport、论坛系统BBS,个人媒体系统Blog、搜索系统、邮件列表系统Maillist、聊天系统Chat……这些系统的分别建立,只是工作量的累加,而将这些系统整合在一起,做到信息的自由流动,对网络媒体程序设计是非常大的挑战。

好的程序能够使较低的硬件配置,支持更大的负荷;反过来,更多的带宽和服务器却未必能弥补程序上的瑕疵。所以,我们经常看到,网络媒体的技术人员往往和编辑记者一样多,至少是编辑记者的一半以上。

通行证

网络媒体的建立是一个渐进的过程,这就决定了网络媒体各系统是由不同的模块像积木一样搭建而成。这样的积木系统发展到一定程度,必然会遇到用户数据库难以统一、共享的问题,导致BBS论坛用户无法在聊天室中发言,聊天室用户不能在Blog上写日志,Blog用户无法获得高速下载权限等等问题,总之,新发展的功能系统无法做到原有注册用户无须再注册即可使用。

这里有两个原因:第一,各个系统模块是在不同时期,由不同程序员开发的;第二,即便费尽九牛二虎之力将所有模块的用户注册系统重新写,也无法解决全部问题:(一)从各系统模块吸引而来的注册,要求的注册信息各不相同,为统一求全,一次要求用户注册非常多的信息,不现实;(二)各系统模块的管理员只有权限管理本系统,而统一注册势必造成非常多的超级管理员能看到整个网络媒体的所有注册用户信息,这不符合公司的用户信息保密要求。

通行证不是简单的统一用户认证,它是通过将用户认证与用户权限剥离,使得网络媒体各系统既可以独立发展,又能共享既有用户。

它的逻辑是,通行证只负责用户的身份认证,用户的权限还在各模块。用户不管从哪个模块登录都要到通行证服务器认证,通过对账号和密码的认证,通行证服务器负责告诉各模块,他是不是“他”,如果是他,各模块再赋予他权限。

举例来说,BBS用户A要发帖子,通行证服务器立即提醒他要登录,他输入账号和密码,通行证服务器根据账号和密码辨别他是不是A,如果不是,返回“密码错误”,如果是,通行证服务器就立即通知BBS模块,这是A,BBS模块此时立即将A接管过来,并调阅用户数据库,赋予A在论坛里的权限(是普通用户、还是VIP用户、还是斑竹、他在论坛里的积分是多少,等等)。

这样设计的优点在于:由于是统一登录,所以,一有新的服务,通行证就会在用户登录的第一时间告知用户,如果是免费服务,可以为所有用户开启这个模块的权限,让他们无须再注册,即可使用;如果是付费服务,则可以不断地提醒注册用户付费开启这一服务。

有了通行证,网络媒体再也无须多虑用户注册问题,各系统模块可以独立自由地去开发建设;有了通行证,网络媒体就将所有的积木系统都串了起来。

通行证不仅可以使本站新开启的服务无须注册即可使用,如果两个网站使用统一的通行证,那么这两个网站的用户也可以共享。

定位

媒体因为是大规模地复制同一内容去面对不同的广大读者,所以,它在选择内容的时候,就必须费尽思量地用一个相同的内容去满足尽可能多的需要,这就要求媒体必须找出读者的共同兴趣和品味。众口难调一直是传统媒体必须直面却也一直无法很好解决的难题。

媒体后来想出了用细分定位的方式来满足不同读者个性化的需求,所以,专门的养狗杂志便诞生了,甚至专门养某一种狗的杂志也便有了好几本。但这种方式的前提是牺牲媒体的大众性。

网络媒体不必作这样的牺牲,网络媒体依靠海量的存储就可解决媒体共性与读者个性之间的矛盾。报纸的版面是有限的,广播电视一天的播出时间只有24小时,而网络媒体的磁盘空间对于非常小的网页来说,几乎是无限的。

读者阅读兴趣分散是不争的事实,一个日访问量在100万人次以上的网站,其热文访问量也不过一两万左右人次,而两三年之前的旧闻每天也还有人访问,论坛里只言片语的帖子往往比编辑主推的文章还要有人气。亿万观众共看一个新闻联播,那是因为只有一个新闻联播,不只是网络媒体才有读者阅读兴趣分散的问题,网络媒体阅读点的分散只是真实反映了大众读者个性阅读之需要而已。

基于网络媒体阅读点分散的特点,一个网络媒体的定位不能太窄,太窄无法聚集起作为媒体起码的基础访问量,无法形成媒体力量。

只要有统一的用户认证、精确的站内搜索、合理的首页设计和突出的导航,网络媒体就不必太担心所谓的定位不清晰问题。传统媒体特别强调准确定位,是为了将有限的采编力量和版面聚焦,从而形成特色。而到目前为止,网络媒体的内容多是传统媒体的复制,所谓的采编成本可以忽略,网络媒体的版面对应的是磁盘空间,很容易扩大10倍或者100倍,甚至1万倍。网络媒体用海量信息满足读者个性阅读需求方面真正要费尽思量的是,要竭尽全力扩大首页的导航能力,让更多的内容通过首页和读者照面,避免海量的信息被海量淹没。

内容源

网络媒体的内容可分为三个部分:原创内容、协议转载内容和社区内容。网络媒体不惜血本组织编辑记者进行原创目的不在于这些原创内容能带来多少访问量,而在于原创能刷亮本站品牌;协议转载内容是提升本站访问量的主干,多为粘贴复制之类的重复劳动;社区内容,则是网络媒体的另外一种原创,它无组织、无预期,因此需要大规模的整理和管理。实践已经证明,由多个分权的版主来管理社区,是成功的模式,而网络媒体要做的是至少拿出编辑部20%以上的人力用于发展、管理版主。

全世界最成功的三大门户网站,Yahoo!、MSN、AOL,其重心一直不在原创内容,它们主要做三件事情:(一)搜索;(二)免费邮件;(三)即时通信。在Yahoo!、MSN、AOL上的内容访问量当然也很大,但它们的访问量更多地是由搜索、免费邮件、即时通信带来的,而不是相反。

Blog的出现也许能为网络媒体原创注入新的活力,Blog向每一个网民赋予了原创内容的权力和能力。但至少在当前,原创不是网络媒体的主旋律,它的重要程度甚至不如社区。

目录页

像Google这样的搜索引擎自己不做任何内容,但它的访问量可以和任何门户网站相提并论。像搜索引擎这样,所有的访问量都来自目录页,可能是一个极端例子,但即便在真正的网络媒体,其首页、频道首页、栏目首页、滚动页等等也都是目录页,这些目录页的访问量之和不比最终页的少。

每一个阅读线索都会产生一组目录页。首页是按大多数读者的需要和文章重要程度索引的目录页;频道首页是按文章内容不同进行划分的目录页;这两个目录页几乎所有网络媒体都有。网络媒体还可以根据情况,提供更多索引线索:比如,按文章作者索引的目录页,可以将这个作者在本站的所有文章罗列出来,供读者阅读;比如,按时间索引的目录页,可将本站一天发的文章,进行汇总;比如,按照文章访问量进行索引,列出阅读排行榜,如此等等。

网络媒体上任意一篇文章,在互联网上都能找到另外一个拷贝,但我们为什么在这个网络媒体上看,不在那个网络媒体看?这其中有品牌的原因,有习惯的原因,但目录页组织的好坏,也是其中最重要的原因之一。

访问量较大的目录页当然要做成静态页,以减少数据库服务器的压力,而访问量较小的目录页可使用“动态+缓存”的方式实现,这样可以做到实时。

搜索引擎通过用户输入的关键字,动态地生成针对用户需求的目录页;做内容的网络媒体精心制作每一个目录页,以期用一个页面涵盖更多读者之个性,比如首页、频道首页等,但网络媒体也应该向搜索引擎学习,根据读者个性阅读偏好,动态地产生更多的目录页,让读者可以这样读,也可以那样读,从而增加网络媒体访问量,提高网络媒体对读者的服务质量。

网络媒体读者所读到的内容一半以上是目录页。后台文章数据库,所分的字段越多,越有利于产生新的目录页,因为任何一种新的目录页都是网络媒体根据数据库字段对文章数据库进行的重新组织。站内全文搜索可根据读者提交的关键字和关键字组合自动生成无穷多个目录页,一个好的站内搜索通常能占到本站日访问量的10%左右。

搜索引擎排名

特别是对于中小网络媒体而言,外部搜索引擎每天带来的流量,能占到它每日总流量的15%以上,因此,如何让本站内容在各大搜索引擎相关关键字排名尽量靠前,就显得至关重要。

以Google为例,影响Google排名的最重要因素之一是PageRank,提高PageRank的办法是:多在PageRank高的网站做本站的链接;让本站登录更多的门户分类目录,比如Yahoo!、MSN、AOL等等。这两项措施,不仅能有效地提高本站PageRank值,实际还能每天给本站带来很多流量,一举两得。因此,对外交换链接是网站对外推广工作的重中之重。

提高排名的第二个关键是,尽量提供静态页面,至少是静态网址,如果连网址都是动态的,Google就无法抓取你的内容,给你做链接。另外,页面之间要关联有序,网址之间要关联有序,让Google的“机器人”很容易识别到。

第三,文题一致,内容尽量向主题收敛。Google的职责就是准确地为读者找到他想要找的内容,所以,关键字和本文内容的关联程度,是Google最在意的指标。网页标题,简介标签,关键词标签是网络媒体的“题”,网络媒体内所发布的所有文章则是它的“文”。Google想出了非常多的不断变化的算法来判断文题是否一致。作弊是没有用的,Google会针对各种作弊,不断优化自己的算法。因为这是Google赖以生存的命根子,它无法不在乎,所以,仔细研究本网站定位,将这个定位浓缩为最精准的关键字,写在网页标题、简介标签、关键词标签中才是解决主题收敛,提升关键字排名的关键。

邮件杂志

垃圾邮件虽然在不断增加网络媒体发送邮件杂志的难度,在不断降低邮件杂志的阅读效果,但网络媒体不应该就此放弃向注册会员发送邮件杂志的努力。用户访问本站,是因为本站有精彩内容吸引他,有互动社区粘住他,有大量活动在等着他,但如果他不访问本站,本站就只有向他发送邮件杂志这一种方式了。因为唯一,所以珍贵。

为了在垃圾邮件满天飞的背景下,提高邮件杂志的阅读效果,网络媒体首先要细化邮件杂志主题,不同的内容要发送给不同需求的用户,不能图省事用一份杂志面对所有用户。大而全的邮件杂志针对性不强,阅读效果当然不好。主题细化还可以降低向同一用户发送邮件杂志的频次以及减少长度,避免过多打扰用户。

邮件杂志主题拆细的前提是,用户已经订阅了不同主题的邮件杂志,因此,网络媒体每一个主题频道显要位置都要有本主题邮件杂志的阅读征订。

制作多份邮件杂志,势必增加编辑工作量。对于订阅量不是太大的邮件,可以只将一日或者一周头条以及阅读排行榜由系统自动生成,自动发给用户即可。邮件杂志可以不太精美,但当用户不觉得它是打扰的时候,它就是提醒读者阅读本站的广告。由于发送用户都是本站注册用户,所以,用邮件杂志去提醒用户访问本站的广告效果会非常好。

每份邮件杂志的结尾处都应该有退订链接,不打扰用户是邮件杂志成为广告的前提,那种不顾用户感受的滥发,从长远看,必将为用户所抛弃。每份邮件杂志结尾处当然同时应该有更多其他邮件杂志的征订链接。

想更多的办法去占领用户的邮箱吧,用户每天打开邮箱的次数,和打开浏览器的次数一样多。

广告

报纸不会在头版头条的位置放广告,网络媒体会,网络媒体不仅会在最重要的位置放满广告,还会放强迫阅读的自动弹出广告、飘浮广告等。网络媒体首页的重要程度远远高于报纸的头版,所以,会出现网络媒体的广告全拥挤在首页的情况。

过载广告必将影响读者阅读效果,但分流广告的前提是相对削弱首页,增加更多的阅读中心。而这样做必须要冒网站重点不突出、不能一下抓住读者的风险。均衡首页和频道首页的吸引力的努力犹如走钢丝,很多网络媒体怕风险,拒绝走钢丝,而将阅读重点全部堆砌在首页,造成大部分读者只读网站首页和最终页的阅读习惯,致使广告客户不愿意将广告投置在频道首页,而情愿将广告全挤在首页。

因为是全挤在有限的首页,所以,大家就想出了通栏、Flash、音频、视频等等千奇百怪的广告方式来突出自己,大家都突出的结果不是广告效果越来越好,而是首页越来越花哨,越来越大,访问起来越来越慢……这是一个问题。

搜索引擎关键字竞价排名的崛起为网络媒体广告拓展开辟了新天地。据市场调查公司预测,竞价排名广告将会成长为和传统网络广告一样大的市场。

竞价排名广告形式出现之前,搜索结果主要按照网页被引用次数(即吸引力和重要性)排名,竞价排名定义了另外一种排名规则:“金钱可以提高网页排名,出钱越多排名越靠前。”由于客户购买的竞价排名就是用户检索的关键字,所以,竞价排名广告具有传统广告无法企及的针对性;由于竞价排名按照点击付费,所以其广告效果可计算。20世纪初有个叫约翰·华纳梅克的费城商人说:“我的广告花费有一半浪费了,可我不知道浪费的是哪一半。”竞价排名广告可以节约被浪费的那一半广告费用。

由于竞价排名可出卖的关键字和现实社会所使用的关键字一样多,所以,它的价格相比无比稀缺的首页首屏广告当然要低廉得多。由于竞价排名广告价格低廉,其广告客户就可扩展至中小企业甚至个人,庞大的广告客户群,涓涓细流汇成大海,最终能够实现巨大的销售总量。由于竞价排名广告的承揽和收费可由程序在线执行,这就使竞价排名尽管同时面对众多的客户,但它的销售管理成本却极为低廉。这才是网络广告的竞争力所在,模仿传统广告将Banner做得越来越大,越来越花哨,以期取悦广告客户,必定会将网络广告带入死胡同,而分析读者来路,使他在本站看到的每一个旗帜广告都不相同,以取得最大广告效果之努力,才是今后网络广告未来的发展方向。

本文节选自《网络媒体教程》,作者:刘韧,韩磊。2005年出版。

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