小米出海"大史记"

早在2008年,今天的大多数"网红企业"尚未诞生的时候,雷军就提出了"专注、极致、口碑、快"的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心。如今,这样的七字诀已经陪伴小米扬帆出海超过四年,在风雨里走过大浪淘沙,笑傲全球智能科技消费市场,并在不同国家不断复制"小米式"的互联网营销模式。

       早在2008年,今天的大多数"网红企业"尚未诞生的时候,雷军就提出了"专注、极致、口碑、快"的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心。如今,这样的七字诀已经陪伴小米扬帆出海超过四年,在风雨里走过大浪淘沙,笑傲全球智能科技消费市场,并在不同国家不断复制"小米式"的互联网营销模式。

  互联网营销出海:一座跨不过去的高山

  曾有人开玩笑,能夺走小米"价格屠夫"这个称号的,只有Redmi。它旋转了整个世界对于智能生活理解的坐标系,也能在任何地方实施"降维打击"。

  也有人说,一路走来,小米就像是班级里的一个特长生,最擅长给出出其不意的答题方式,也在智力竞赛中开辟出只属于自己的维度:

  #小米是手机企业里,智能家居大生态做到最好的

  #小米是有能力做旗舰级手机的企业里,成本控制做到最好的

  #小米是所有手机厂商里,产品线最丰满的品牌之一……

  换句俗话说就是:"你有的我都有,我有的你未必有,大家都有的,我更便宜。"

  和某些人设或"高冷"或"中二"的友商相比,小米又始终谨守着踏实的道理,老老实实做营销,规规矩矩对客户,也就制造出一群最初围绕科技测评和参数考据爱好者组成的米粉群体。

  走出去,把小米种遍东南亚

  今天的诸多国内企业都将东南亚作为最重要的战略市场之一,这不仅因为东南亚人口密度高市场庞大,未来市场空间大,也是因为这些企业能够迅速将各自在中国市场上已获成功的各种打法快速复制到东南亚市场,套用孙正义的"时间机器"理论,迅速收割新市场的人口红利。

  而小米给出的答案则并非是简单复制的出海。

  雷军在第16届中国—东盟博览会、中国—东盟商务与投资峰会上曾坦言:小米刚开始"下南洋"时非常不顺利,在一开始也遇到了很多困难和阻力。雷军说,进入一个海外市场,首先要了解这个国家的政策,没有两三年的准备,要拿下一个市场其实挺难的。要打开海外市场首先要看"我们有什么优势,我们能不能比别人做得更好"。

  回顾小米最初试水东南亚大获成功的原因,一大归因是重视本地化发展。雷军回忆:我们在印尼销售的所有手机都是印尼本地制造,截至目前,我们在印尼生产了上千万部手机,为当地解决了不少就业岗位。我们也积极回馈当地社会,在当地投入了非常多的资金,帮助印尼构建网约平台。

  而这一切恰好是"参与感"的体现,让目标市场的消费者和当地人民,在经济产业的角度真切的参与到了产品生产的闭环里,才是一种根本性的参与,一种深层次的市场和文化融合。

  2014年3月小米进入东南亚市场,2017年实现在印尼本地化生产手机。短短几年之间,小米手机在印尼智能手机市场份额位跃居前三,在越南和新加坡排名前三,在马来西亚、老挝和柬埔寨排名前五,在缅甸排名第一。

  在刚刚结束的LAZADA(阿里巴巴旗下的电商平台)东南亚双十一活动中,小米手机也取得了第一名的成绩。

  成绩背后,总是汗水。

  墨西哥是小米拓展拉美地区的新起点

  2017年5月9日,墨西哥城,小米宣布联手合作伙伴把红米4X和红米Note4带到墨西哥。同时,小米也宣布了为米粉准备的线上平台——拉美小米社区正式上线,这是为墨西哥的大量米粉开发的一个移动APP。

  在发布会上,小米也强调了对拉丁美洲地区的重视,公司加强与拉丁美洲地区的当地零售商和分销商的合作,如玻利维亚、智利、哥伦比亚等地。

  在接下来的2018年12月,小米正式进入智利市场。转眼到了今年4月,小米又在墨西哥、智利、哥伦比亚一天内开了三家米店,吸引了超过4000名粉丝跨国庆祝。目前,小米已在墨西哥、哥伦比亚、乌拉圭、智利等多个拉美国家开设 "米店"。

  在席卷拉美的风暴中,性价比一直是小米的王牌武器:除了"感动人心,价格厚道"这句如雷贯耳的口号,一路高喊"为发烧而生"的小米,也在这些年的全球深耕中,以不凡的表现,让高质量智能产品的价格门槛一路降低,让科技走向普惠。

  产品造就口碑,而口碑让产品加冕为王。

  在产品力和口碑的共同作用下,小米进军拉美市场的征途迎来一路凯歌。尤其是当地米粉自发的参与感和自上而下的米粉文化运营传播,也形成了不容忽视的营销助攻,强化了小米海外市场的声誉,在产品力之上构建起强大的品牌力和生态力。

  "米粉"群体最初从"技术控"起步,基于"性价比"的本能追求而成长,至今拉美的"米粉"群体早已扩展至全年龄层与各行各业,形成了更加广阔的用户网络基础与流量入口。

  今年9月份首次在墨西哥举办的小米橙色跑活动,引发了当地米粉的强烈反响,也是继俄罗斯的跑步活动之后,米粉社区继续推广健康公益生活方式的又一次成功尝试。

  

小米出海

  墨西哥小米橙色跑活动获得当地米粉的热情参与

  而在刚刚结束的黑五狂潮中,根据巴西当地搜索网站的统计,小米已经和苹果并列成为巴西2019年黑五最受欢迎的产品,霸占了搜索量榜单的前5名。

  把手机卖给挑剔的欧洲人

  对于大多智能手机厂商来说,2019年过得不容易。根据Gartner数据,今年将是智能手机销量迄今为止所遭遇的下降最严重的一年。但是,小米守住了阵地,智能手机的销售收入同比增长5%,海外市场的稳扎稳打是其逆势而起的重要驱动力。

  而西欧则成为了小米继印度之后的又一个新高地。

  知名数据机构Canalys统计,小米手机三季度在欧洲的出货量达到550万台,增长了73%,增速在前五大品牌中遥遥领先。在欧洲市场中,小米的市场份额已经提升到了10.5%。

  众所周知,成熟理性见多识广的欧洲消费者并非那么容易被征服。质高价优,传达极致的设计感与美学品味,在欧陆这片土地,小米向这里的民众证明自己做到了一切。

  以小米9为例,欧洲售价6+64G版本起售价449欧元(约合3400多元),相较于欧洲智能手机售价普遍上千欧元,小米的定价极具竞争力。而成本控制,恰好是欧洲制造商不擅长的领域。

  此外,小米的本土化渠道也是另一亮点。线上电商网站,线下商超和实体店,以及和本土运营商的合作满地开花。在进入西班牙市场时,家乐福、MediaMarkt(欧洲最大的消费电子零售商)、Phone House(欧洲数一数二的运营商)渠道同时上线,在14个国家总共开了700多家门店。在线上,小米则选择了同Cdiscount、亚马逊、欧尚、Boulanger、FNAC和DARTY等多家电商平台进行合作,为其自身的欧洲征途铺平了道路。

  

小米出海

  小米在欧洲的线下门店吸引大量顾客

  小米在欧洲的成功并非一蹴而就,而是循序渐进,一步步逐渐获得市场认可。建立起坚实的口碑的背后,也正是有序的规划和践行,才得以让品牌这一路出海欧洲走得更加顺利。

  其中,手机+AIOT策略尤其成功,也由此全方位打动了理性成熟货比三家的欧洲消费者。押注智能家居平台提前筹谋布局,展现出强有力的市场成效,特别是在全球手机销量下滑的大环境下尤显珍贵。在小米规划的智能家居和智能生活远景中,手机将会渐渐的从一个终端设备和数据中心的角色,变成一个"家庭控制中心"的角色,从而带动起一整套的智能生活生态链产品。这对于成熟高端、讲求生活品质的欧洲消费者而言,既有前瞻性的吸引力,又有降低智能生活门槛的普惠利好。

  

小米出海

  海外发布的小米手环4

  5G+AI时代正加速袭来,用户心智已经在不断发生着改变,每一个用户都想成为产品研发和创意生产的参与者,就像每一个观众都在真人秀节目里寻找"参与感"。品牌力和生态力,甚至会超越性价比本身,成为用户消费决策过程中最重要的考量点。如何让用户在下一个设备更换的浪潮里维持住"米粉"的忠诚感和参与感,是小米在全球市场未来中继续持续不断思考的课题。而通过产品力+营销力+生态力的三方合力,小米已经为自己的未来准备好了一切。

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