"卖不动"的六个核桃,会是下一个承德露露吗?

核桃咖啡乳很有个性。色彩斑斓的外壳,“脑洞大开”的广告词,这款新品与此前的核桃乳六个核桃“格格不入”。

“六个核桃”要卖咖啡了。

“预计下个月会上线新品‘核桃咖啡乳’。” 六个核桃天猫旗舰店客服告诉读懂君。

六个核桃母公司,养元饮品(603156.SH)相关负责人对媒体表示,“核桃咖啡乳”是公司在坚持市场趋势和个性化需求为主导,在核桃产业基础上,打造的全新核桃系列产品。

的确,核桃咖啡乳很有个性。色彩斑斓的外壳,“脑洞大开”的广告词,这款新品与此前的核桃乳六个核桃“格格不入”。

核桃补脑,咖啡醒脑,在提神醒脑的同时,及时补充大脑动能,避免脑力长期透支。根据媒体报道,这款产品针对的是有咖啡饮用习惯的1-2线城市白领人群。

集中资源全面发力北上广深一二线城市,这是养元饮品近两年的战略。2019年,养元饮品针对一、二线市场进行了重点战略部署,目前已成功入驻711、全家、全时、物美、罗森等便利连锁店。

发力北上广,目的自然是要增厚业绩。2019年上半年,养元饮品营收34.56亿元,同比下滑16.98%;净利润12.68亿元,同比下滑3.06%,双双下滑。

为了避开激烈竞争才下沉到“五环”外的六个核桃,如今在业绩的压力下,又不得不闯入了五环内。

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砸广告也“卖不动”的六个核桃

从上半年销售数据来看,六个核桃销量可谓是全国性萎缩。

养元饮品将全国划分为华中、华东等7大片区。上半年,7大片区销售额都在下滑。其中西北地区下降最多,达到32.18%;其次是东北地区,销售额同比下滑30.58%。

销售额下滑,对于养元饮品来说不是新鲜事。在2015年创下91.17亿元营收的记录后,养元饮品收入就开始下滑。

目前,养元饮品主要收入来自超级大单品——六个核桃。说到底,还是六个核桃遇到瓶颈了。

有人说,六个核桃的成功,是因为定位的成功。通过“补脑”,硬生生搞出一个全新品类,靠的是精准的定位能力,占领了消费者心智。但说实话,六个核桃的成功,与巨额的广告费密不可分。

2016年,养元饮品披露的招股书显示,2015年其营收达91.17亿元,创下成立以来之最。

与营收一起增长的,其实还有销售费用。2015年,公司销售费用达到9.21亿元,其中广告费为2.8亿元,两者皆是公司成立以来的新高。

2016年是公司上市的关键节点,出于业绩的考虑,这一年广告费自然不能轻易减少。2016年,养元饮品投入的销售费用为10.72亿元,其中广告费投入3.98亿元。两项费用再度创下新高。

但2016年却成了养元饮品的分水岭。虽然广告费用大增,但养元饮品的营收反而减少了2.11亿元。

在经历了多年高速增长,植物蛋白饮品行业增速有所下滑,但养元饮品面临的竞争却并没有减少,反而有所加剧。就目前而言,众多知名品牌如伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或红枣核桃乳等产品。而安慕希等常温酸奶的兴起,又进一步瓜分了礼品市场的份额。

上市后,养元饮品开始缩减广告费开支,业绩更是下滑严重。如果说过去两年业绩下滑,是因为广告投入减少的缘故,但2019年上半年就不能把锅甩给广告费。

2019年上半年,公司广告费用投入达到2.14亿元,同比增加了8300万元,增长比例为63.36%。

加码营销推广,却很难进一步抬升业绩,这似乎是养元饮品目前的处境。

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100亿现金在手,股价却跌成狗

“为什么养元饮品股价跌的这么惨?”在雪球上,有投资者发出这样的灵魂之问。

上市至今,“熊”字是对养元饮品二级市场股价最好的概括。2018年2月12日,情人节前上市的养元饮品,心情却一点也不美丽。

虽然上市首日毫无悬念涨停,但上市第二日,养元饮品股价就意外跌停。2月14日情人节,股价又是大跌5.76%。上市第二日跌停,仅半年就破发,养元饮品可以说是去年表现最差的新股之一。

六个核桃卖不动,养元饮品的股价自然是跌成狗。今年半年报表现不佳,养元饮品8月26日再度跌停。截至今日收盘,养元饮品收盘价为29.62元,距离发行价已经跌去33%。

股价下跌后,养元饮品最新市盈率为11.17倍。11.17倍市盈率的养元饮品,是什么概念?

今天,A股饮料板块平均市盈率为39倍。更何况,养元饮品还有100亿现金在手且没有负债,有着足够的安全边际。按照当下股价计算,养元饮品今年的分红率接近10%,也难怪投资者发出这样的灵魂之问。

在雪球上,也有投资者回答了这个灵魂之问:六个核桃将来会成为露露,还是会成为伊利海天,这是关键。前者是单品打天下,长期下来逐渐平凡,失去成长成为一个分红机器,而后者是成长为平台型品牌。

的确,估值贵不贵,无非是看养元饮品能不能够成长。对于一家未来业绩不能增长,乃至可能会下滑的公司来说,10倍市盈率很便宜么?也不见得。

到达天花板后,收入增速有所变缓,甚至变成负数,不管是任何一款产品基本都会出现这样的瓶颈。对于依赖大单品的公司来说,无非是如何通过开拓新品,以走出这个瓶颈。

不管是同处于植物蛋白饮品界的维他奶,还是缔造了一个神话的可口可乐,也都是如此。在营收出现乏力时,两家公司往往会开辟新品类,或使用并购手段来提振业绩。

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发力北上广,养元饮品能否改变颓势?

“六个核桃”里面有没有核桃?在知乎上,有人这样问。

一位对核桃过敏的知友作了回答:我从小就对核桃过敏,碰到核桃皮肤就会起泡,不过我喝完一瓶“六个核桃”,身体也没啥事。

有没有核桃,补不补脑,与六个核桃是否畅销没有必然联系。北上广深的年轻人,可能永远也无法理解,为什么六个核桃可以在农村如此畅销。根据尼尔森数据,17年1-10月养元在县级市、县和乡镇市场累计销售额占比约75%。

在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事。因此,养元饮品实控人姚奎章决定避开大中城市,重点发展广阔的农村市场。

在农村发展多年的姚奎章,自然是深谙农村销售之道。2008年,当国产牛奶深陷三聚氰胺困扰时,六个核桃进行了持续6个多月的轰炸式宣传:

在河北农民频道推出《六个核桃大地欢歌》,在《燕赵晚报》进行节目精彩预告,出租车、移动电视全天7次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地……

据报道,在广告策略下,红色礼盒的六个核桃,当年销量就突破了3亿元。

好不好喝,是不是真有核桃,这些都不是关键。关键是大家认不认识这个品牌,拿出去有没有面子。

那时没有4G,也没有3G,信息传输很慢,广告轰炸还很有效。秦池酒、脑白金的发展,无不诠释了这一点。

2010年8月,六个核桃又斥巨资邀请陈鲁豫代言、并在央视新闻联播后30秒播出「经常用脑,多喝六个核桃」的广告,打进了全国市场,业绩由此突飞猛进。

“集中资源全面发力北上广深一二线城市”, 这句话第一次出现是在养元饮品2018年年报中。

在五环外发展受阻的六个核桃,将火力瞄准了五环内。

2019年,养元饮品将代言人换成了国际巨星郎朗,在受众更广的腾讯视频等视频软件上,也开始出现养元饮品的广告。

现在回过头来看,似乎更能理解在连续三年下降后,2019年上半年,养元饮品的广告费为什么又突然激增了。

不过今时不同往日。在这个靠广告轰炸策略,已经没那么有效的时代,六个核桃能否顺利发力北上广,逆转颓势呢?

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