2019广告没有夏天

对于广告行业,2019似乎只有冬,没有春夏秋。

今天立秋,夏天就这么悄悄过去了。

对于广告行业,2019似乎只有冬,没有春夏秋。

卖东西的品牌,投放更冷静;买东西的消费者,比以前克制。横梗在买卖之间的寒冬,广告业怎么可能幸免?

根据CTR数据,一季度全媒体广告刊例花费下降11.2%。以广告为营生的公司,大都过得不好。

比如分众传媒(002027.SZ),今年上半年营收57.17亿,同比下降19.59%;净利润7.76 亿,同比下降76.82%。

今年以来,股价一直徘徊在低位,相比去年高点跌去了60%左右。

相同遭遇的还有百度,广告收入增速放缓,一季度亏了3个多亿。财报发布之后,股价大跌16.52%,相比去年高点跌去了65%。

刚刚过去的二季度,广告市场的降幅不断收窄。分众,搜狐、网易二季度的广告收入也明显回暖,属于广告行业的春天要来了?未必。

都说广告是经济的晴雨表。其实宏观经济对广告收入的传导链条为“宏观经济疲软→需求端疲软→厂商盈利能力下滑→厂商对未来增长预期悲观→削减广告预算→广告市场增速下行”。这个链条传导的时间通常要1年左右。

按照上述传导链条推导,在经济形势明确向好,带动广告需求端之前,广告市场的春天也无从说起。

不过,把时间拉长,周期总会被熨平。广告媒介侧的竞争迭代(电商、信息流广告VS传统展示、互联网广告),才是决定公司中长期价值的所在。

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二季度广告开始回暖

说起广告,很多人都比较悲观。一季度整个广告市场下滑11.2%,就连过去两位数增长的互联网广告也变成了-5.67%。

广告是后周期行业。一般情况下,名义GDP(货币GDP)所反映的经济冷暖在2-3个季度后传导到广告市场。

2018年一季度开始,名义GDP开始下滑。到了三四季度广告市场开始走下坡路。根据CTR数据,2018年7月开始,整个广告市场负增长。

这个“买卖寒冬”,比我们想得要冷。

以品牌主投放阵地分众传媒为例。从发布2018年一季报预警营收和利润会出现大幅下滑开始,三季度净利润同比增长只剩5.3%,四季度净利润同比下滑51.58%。

到了今年一季度,营收26.1亿,同比下滑11.78%;净利润3.4亿,同比大降71.81%。一路跟随广告市场“下探”。

上半年分众营收和净利润,分别同比下降19.59%、76.82%。业绩预告当天股价反而大涨。从股价走势来看,市场对分众的“业绩雷”,自去年三季度开始,就做了充分准备。

不止是分众,以广告为营生的公司,大都过得不好,经营惨淡。

一季度,以搜索起家、靠卖广告为主的百度,收入放缓,但由于营销成本高,亏了3个多亿。

同样是卖广告的,在周期威力面前就不分敌我了。

从季节规律来看,一季度是广告淡季。强如阿里,今年一季度广告创收301.2亿元,同比增长31%,环比却下滑了39.3%。

二季度会开始回暖。以分众为例,今年上半年业绩下滑严重,单季度来看,二季度的收入和净利润,分别环比提升18.96%和28.24%。

CTR数据也显示,今年2月份广告刊例花费一度下滑18.3%,之后连续3个月降幅收窄。

刚刚发布最新财报的搜狐和网易的广告收入也明显回暖。

图片来源:CTR媒介智讯

搜狐二季度广告收入4.75亿美元,同比下降4%,环比增长15%;网易二季度广告收入5.82亿,同比下降8.3%,环比增长32.6%。

参照过往业绩表现,广告公司三四季度的收入也好于二季度。季节波动之下,属于广告行业的春天要来了?

在广告行业真正逆转之前,还要迈过一道坎。

CTR数据显示,2019年,只有不到1/3的广告主计划增加预算,这个比例是近10年来最低。

广告是企业花钱促进业务增长的重要手段,寒冬里最重要的是“活下去”。这种情况下,最先被咔嚓掉的就是广告宣传费用。

所以,广告行业要回暖,先要问问广告主答不答应。

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广告主也没余粮

用一句话来形容广告主和广告公司的关系,就是大河涨水小河满,大河没水小河干。

营收增长的压力落在了各行各业肩上,于是大家都开始削减广告花费。

Choice数据显示,2018年,2362家披露广告费用的A股公司(剔除未披露销售费用明细的金融行业)中,923家不同程度地减少了广告宣传费用,占比达40%。

费用减少最多的20家公司中,5家来自医药、5家来自消费品、4家来自汽车、2家来自房地产、2家来自通讯、2家来自信息技术行业。

这一比例分布与A股公司的广告费用分布也基本一致。

读懂君统计了这2362家公司的广告宣传费用,筛选出2018年广告费最高的100家公司作为观察样本。

这100家公司也可以被看作是最大的广告金主。

别看它们数量少,但花起广告费来可不手软。2018年,A股整体广告费用共2457亿,这100家公司的广告费共1632亿,占比达66%。

即4%的公司贡献了66%的广告费。

从行业分布来看,医疗保健、可选消费、日常消费和房地产行业公司数量排前。我们通过这四大行业来看一下,广告主目前的投放意愿如何。

医疗保健行业,受政策影响大,广告费用下滑明显。

如果我们通过百度去看医疗行业的广告费用变化会更明显。医疗广告为百度贡献了不菲的收入,但一季度健康行业却“不太有活力”。

去年11月,百度在监管的要求下,启动医疗优化计划,旨在优化医疗广告供应商结构和提升医疗广告的质量。其实就是想让自己的医疗广告更合规。

一季度末百度对医疗广告供应者进行了转换,CFO余正钧说,影响在下季度(二季度)将更严峻。

换句话说,百度在遵循更严格的医疗广告要求后,很难吸引用户点击广告、购买医疗产品和服务,广告主的投放自然减少,收入也少了。

分析师追问三季度医疗广告能否恢复?余正钧说无法给出准确预测。

而大部分A股医药公司,尤其是处方药生产公司,广告投放预算小,销售费用主要是市场推广费用等其他项目。只有云南白药(000538.SZ)、东阿阿胶(000423.SZ)等公司有一定的广告花费。

东阿阿胶2017年广告宣传费用为13.74亿,2018年为12.48亿,减少了9.21%。

今年一季度,业绩暴雷的东阿阿胶,要下力气去库存,短时间内怕很难愿意拿出大笔的钱去投广告了。

日常消费行业,主要包括食品、零售、饮料等细分行业,属于生活必需消费品。广告投入会呈现一定的逆周期性。

CTR数据显示,今年一季度,除食品行业的广告花费同比上涨11.8%外,其余几个行业均有不同程度的下滑。进入5月饮料的营销旺季,饮料公司的广告花费增长明显。

而可选消费行业主要包括汽车与汽车零部件、耐用消费品与服装等,它们的广告投入会明显受到周期的影响。

2018年,汽车不好卖了,总销量同比下降2.8%。进入2019年,销量依然不甚乐观。

这自然也反映到了车企的广告预算上,全国排名前十的大车企,没有一家的销售投入增速是在上涨的。

比如A股最大的广告主上汽集团(600104.SH),2017年其广告宣传费用达136亿,同比增长25.4%;2018年的广告费为135亿,同比减少了0.36%。

根据CTR数据,今年5月乘用车广告投放同比增长呈现今年新低,降幅达29.4%,环比降幅达22%。

房地产公司也一样。2018年,中国三大房企碧桂园、恒大、万科的销售额陷入停滞。今年一季度中国TOP10房企营收增速为-15%,各家都在放慢销售开支以节省成本。

地主家也没余粮了。表现最明显的是房地产行业的互联网广告刊例花费。CTR数据显示,2017年,房地产互联网广告刊例花费增幅为231.6%,到了2018年,这一比例为29%。

并且,地产大佬也消失在了今年一季互联网广告刊例花费TOP5的排行中。

2018年以来,房地产行业政策基调以紧为主,刚刚过去的高层会议,再次强调房住不炒,首次提出不把房地产作为短期刺激经济的手段。情况看上去更差了。

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不确定性中找确定

无论从哪个角度看广告行业,都是艰难的。扛周期的日子不好过,市场的不确定性因素增多。

这种情况下,广告主更倾向于在不确定性中找确定,用更直接的销售效果来验证营销策略。

于是我们看到,效果广告在行业寒冬中一枝独秀。

广告主要分为品牌和效果广告。品牌广告是把品牌植入消费者脑子里,效果广告是把产品推到消费者眼前。前者是为了形成认知,后者是为了促成转化。

典型的效果广告以电商、信息流广告为主,广告投放能够产生量化的结果。比如阿里巴巴,一季度广告营收301亿元,同比增长31%。这说明依赖效果广告的广告主,即使在经济下行的情况下,也不敢放松投入。

以信息流广告收入为主的字节跳动,也是常被拿出来说的例子。2018年,其广告收入近500亿,接近百度的一半,它还定下了2019年千亿目标。

信息流广告是目前用户体验度较高的广告形式,被认为是未来的广告趋势。数据显示,信息流广告市场规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2020年的2754亿元。

如此高速增长的数字背后,是传统网络广告、搜索广告的份额不断被蚕食。

字节跳动系产品正在不断攫取互联网广告市场中BAT的份额,改变互联网广告营收的整体结构。

这种情况下,不占任何优势资源(流量)、也不占新形式(移动互联网、信息流)的公司,首当其冲。这与广告收入的季节波动、周期的影响无关。

一季度广告收入增速,数据来源:公司财报、Choice

因此,新浪、搜狐、网易等互联网公司广告收入放缓是不可避免的,在信息流广告方面没有优势,主要广告业务还是广告主越来越不愿意投入的品牌广告。寒冬中,它们的疲软表现,会越来越明显。

广告市场的需求端主要受经济周期影响,但中长期来看,周期总会被熨平。广告媒介侧的竞争迭代,才是决定公司中长期价值的所在。

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