搜狗难破局

对于搜狗来说,广告收入和流量成本仍旧是核心指标

2019年4月29日,搜狗发布未经审计的第一季度财报。

本次财报最大看点在于,根据美国通用会计准则GAAP计算,第一季度搜狗公司的净亏损为390万美元,这是搜狗上市以来的首次由盈转亏。

搜狗第一季度总营收2.527亿美元,同比下降8.6%。其中,搜索及搜索相关的收入约2.3亿美元,同比增长6%;其他收入为1854万美元,同比下降34%。

在总营收同比下降的情况下,第二季度18.5亿美元的成本却同比上升了19.9%,搜狗对此解释为,交通购置成本以及物价的上涨。营收的下降主要是因为智能硬件产品的销售额下降。

营收增长不抵成本支出,让搜狗的处境非常艰难,股价的表现自然也不会好。

2017年11月搜狗上市时,市值超过50亿美元,张朝阳一度还曾表示“华尔街投资人没有用搜狗输入法,他们并没有给予搜狗应有的估值。”但如今看来,是否使用搜狗输入法不是重点。

截止2019年7月,搜狗市值只剩不足16亿美元。

即使市值缩水了一半儿有余,但对于本季度开始亏损的搜狗来说,这样的市值也并不一定意味着低估。破不了工具属性的结界,搜狗的股价恐怕很难再有起色。

搜索及相关业务,成长空间逼仄

多年来,搜狗一直保持着对新业务的探索激情,但却仍然没有能够稳定变现的新业务,主营搜索及相关业务的占比依旧保持在90%以上,2019年Q2搜索相关业务占比为92.7%,贡献了2.3亿美元的营收。


现在搜狗开拓多条业务线,但王小川当年提出的“输入法-浏览器-搜索”的三级火箭基本战略仍未改变。

第一级火箭输入法,根据央视市场研究CTR营销发布的《2018年手机输入法语音输入市场研究报告》的最新调研数据显示,以DAU计,目前形成搜狗、百度、讯飞三甲占据91.8%市场份额的头部企业格局。

其中搜狗输入法占比约为70.9%,可以说是以压倒性优势稳坐第一。

同时,AI的到来,使得语音输入的价值翌日剧增,财报中也特别提到,搜狗手机输入法日均语音请求量较去年同期增长69%,峰值达6亿次。日均用户4.3亿,年同比增长28%,作为语音应用,每天处理5.4亿条语音请求。

当下,输入法依然是搜狗最能拿得出手的产品。

但并非所有的流量都能持续进入企业提供的下一级需求并完成变现,如果流量也有鄙视链的话,最高级的流量平台对于用户的画像一定会更加清晰,可向合作方提供更完善的参考,例如微信和QQ。

但作为输入法,对用户的接触是简单的、浅层次、高重复性的,这使得多数用户对于输入法的行为是用完即走,作为一个工具,用户并不希望输入法展示过多的内,最好是“简约”为主。

输入法的特殊性,导致它可能是离商业变现最遥远的工具。

至于第二级火箭浏览器,在移动互联网登台后,事情便不再像李彦宏之前想象得那样简单。

人们使用电脑和浏览器的时间大大减少,取而代之的是智能手机APP里的内容闭环,信息也不再像门户时代那样能够共享,搜索引擎已经逐渐失去原以为固若金汤的流量入口。

位于第三级火箭中的搜索业务,算是互联网中变现能力很强的业务了,但国内搜索行业整体市场竞争太过激烈,搜狗仍然无法做到得心应手。

根据CTR的监测数据,截止2019年3月,百度在国内搜索引擎市场份额(PC+移动)占比70.5%,排名第一,搜狗排名第二,占比17.4%,UC神马排名第三,占比6.0%。

随着头部效应明显,互联网行业进入了后期的红海搏杀,搜狗的流量获取成本同步大幅增加。第一季度,流量获取成本为1.431亿美元,年同比增长28%,占据总营收的56.6%,而这个比例在去年同期还只有45.1%。

流量成本对搜狗已经变成了越来越重的负担,究其原因,红利耗尽是一方面,另一方面来自搜狗搜索本身获取流量的渠道。

搜狗分析师电话会议中,周毅曾提到,搜狗的流量分为自然流量、腾讯渠道提供的流量、以及OEM手机厂商提供的流量三种,占比大约在26%、37%、37%。

从这个比例可以明显看出,对于用户来说,使用搜狗搜索很多时候并不是自发选择的结果,而是通过输入法以及腾讯外部导流的结果,也就是外界传言的“流量劫持”。

“劫持”来的流量稳定性并不够,微信近年开始紧锣密鼓的开发自有的微信搜索,同时与搜狗的合同也于2019年2月份到期,这让搜狗处于更加窘迫的境地。

此外,周毅在电话会议上也提到,根据2019年双方的谈判,OEM手机厂商提供的流量价格相对于2018年第四季度将会上升20%。

搜索业务对于搜狗的重要性不言而喻,但红利耗尽,时代转换,渠道不稳定,对手过于强大等等原因,导致搜狗的增长空间逼仄。

这些都是搜狗一直以来必须面对,却无法突破的问题。

多途径变现自有流量,但困难重重。

争取流量,搜狗一直力不从心,王小川也明白这一点,一直尝试着开辟新业务去高比例变现自有流量。

信息流、AI、现金贷搜狗什么都做,王小川把变现流量这件事儿当成了在搜狗的第二次创业,但无奈几乎每个项目都是来势汹汹却前途渺渺。

行业格局已定,信息流入场过晚。

搜狗在2018年9月正式推出“搜狗号”,但此时进场信息流,似乎为时已晚。

信息流类产品从最开始的微博试水信息流广告,到今日头条模式成为市场热点,直到百度成为后起之秀,市场格局已经形成。

2019年4月22日,易观发布了《中国信息流广告市场专题分析2019》分析报告。

根据报告,头部媒体百度、字节跳动、腾讯占据了信息流广告市场70%的市场份额,竞争极其激烈;第二阵营有陌陌UC等传统门户以及微博坐守山门;第三阵营甚至也有我们所熟知的知乎、快手、抖音等app。

信息流类产品需要的无疑是用户的时间,对于有限的时间,占据份额越小的企业会越难翻身,而搜狗甚至无法入围第三梯队。

同时,面对竞争激烈的市场,已经占据大部分市场份额的头部企业,还在不断升级其补贴政策:

腾讯推出“三个百亿计划”;今日头条将投入10亿元到悟空问答,投入400亿流量到微头条;百度推出“百万年薪计划”。站在财大气粗的头部企业面前,搜狗难免会囊中羞涩。

但退一步说,若搜狗倾其所有非要去信息流市场分一杯羹,是否能有机会?

答案仍旧是否定的,信息流市场的特性,就是想要后来巨上者需要付出太大的成本,

百度在2016年下半年开始在搜索框下面加信息流,从百家号到熊掌号打通各大网站,把所有的产品流量聚焦在百度APP;

阿里系UC从UC号到大鱼号不遗余力的做内容生态,可以说这两家在信息流达到了All in的状态;

360手机浏览器也在2016年全新改版,为用户提供新闻内容聚合服务;

另据传闻,谷歌将以信息流产品的方式返华。

各大头部企业都已经对信息流市场进行了数年的布局,经过这些年的沉淀,信息流的用户已经各得其所,转换平台意味着放弃现有流量,那么就需要新平台的补贴足够吸引人。

无论怎么看,后知后觉的搜狗想要进军白热化的信息流市场这事儿,都不会有太大的胜算。

输入法工具属性太强,金融业务变现困难。

如果说信息流还只是输在了进场时间上,那么搜狗想做金融业务,怕是在本身产品属性上就败了。

王小川认为“搜索和输入法为公司带来了强大驱动力,而下一步将要改进移动键盘的内容和服务分发能力。”而王小川所说的服务分发能力,就包括现在所做的金融业务。

虽然坐拥4.2亿用户量,但由于搜狗APP的工具属性,前期推出的“一点借钱”和“一点分期”都相继夭折。

但金融业务一直是所有互联网企业都不愿意放弃的一块肥肉,YY、美团、百果园都依仗着自己的巨额流量,想在金融行业中大割一把韭菜。即使屡战屡败,王小川也仍然不愿放弃。

2017年11月22日搜狗全资控股了广东搜狗(汕头)互联网小额贷款有限公司,由此算是曲线救国拿到了网络小贷的入场券,并于2019年初又推出了“搜狗借钱”。

与之前的“一点分期”相比,搜狗借钱的导流方式十分直接,搜狗借钱直接藏身在搜狗输入法APP中,用户只需要点击“我的钱包”板块后,便会跳转至搜狗借钱界面。另外除了输入法的流量入口外,搜狗借钱也在苹果及安卓商店上线了独立的APP。

搜狗已将最高效的流量入口留给了搜狗借钱,但搜狗借钱仍未掀起多大的风浪。

一个输入法想要搞现金贷,大家都当做故事看,甚至,还觉得你有点耍流氓。

此外,眼下新金融行业的大环境也已经今非昔比。

随着整个行业监管趋严、业务模式发生变化,各个公司都在收紧市场投放预算、节衣缩食过冬,新金融行业还能让这些互联网公司获得多大的流量变现收益,可能要画上一个问号了。

AI机会不大,“品牌、渠道”双缺。

金融业务外,搜狗对AI下的功夫也并不算少:

2015-2018年,搜狗的研发投入分别为1.31亿美元、1.38亿美元1.73万美元和2.02亿美元。

看起来并不算多,但在2015—2018年内,搜狗的总营收仅为5.92亿美元、6.6亿美元、9.08亿美元和11.24亿美元。

这些研发投入的确是搜狗的极限了。

如此大的研发投入,也的确换回了一些成果,今年来,搜狗在AI上的动作频频有新闻进行报道:

两会期间,搜狗的全国首个AI合成女主播“新小萌”上线;

2019年2月搜狗AI硬件体验店正式开店;

2019年3月搜狗智能录音笔C1诞生;

2019年5月王小川在极客公园rebuild大会上现场演示了智能语音模拟系统。

虽然加大了研发也屡有创新,但理想总敌不过骨干的现实。搜狗Q2财报中,对于其他业务营收的下降,解释为“智能硬件产品的销售额下降”。

毕竟,把AI赋能到智能硬件产品需要一个长期的过程,而这个过程中投资一定是大于收入的。

接下来,AI即使赋能到了产品,但从产品落地到赚钱再到形成一个稳定的生态,仍旧需要一个漫长的过程。

这其中甚至充满了不确定性,这是整个行业存在的问题。就算我们以积极的心态看好搜狗大把砸钱的AI,相信其在不远的将来能够快速诞生一个稳定的生态,搜狗依然机会不大。

搜狗目前对于AI领域的投入,主要集中在智能硬件方面,最终若产品落地走向量产,AI的概念淡化,依然是回到消费品的逻辑上。

跟现有尝试AI产品的企业相比,若最终回到消费品,搜狗一没有小米这样的品牌效应,二没有淘宝、京东这样现有的渠道。

所以,即使到了产品量产的那一刻,搜狗也只是面临着更大的挑战,而现在王小川就将AI定义为搜狗新的增长点的确是太过勉为其难,2018年人工智能行业创新企业百强排行榜中,搜狗仅排在第17位,不及科大讯飞。

AI的浪潮扑面而来,前去劈波斩浪的人太多,搜狗努力的试图抓紧船舵,结局却仍旧未可知。

但现在,至少我们能确定,数年内,AI都不会为搜狗创造过多的现金流。

成本上涨、细分业务无特点,AI进展吃力又烧钱,搜狗面临的情况并不乐观。

随着移动互联网时代的到来,搜狗的三级火箭基本战略已经逐渐失效。甚至,除了前段时间怒怼孙宇晨,王小川也已经很久没有出现在大家的视野中了。

当下对于搜狗来说,广告收入和流量成本仍旧是核心指标,因为搜索依旧是搜狗收入的主力军。

在未来,搜狗最大的两个看点,一是是否能够找到更大的流量变现点,第二则是AI业务能否能带来远高出预期的惊喜。但这两点,都不会太简单。

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