导购平台做不大,什么值得买会是例外吗?

要知道,在互联网世界里,用户抛弃你,连一声再见都不会说。

2012年,蘑菇街创始人陈琪和现任高榕资本创始合伙人、当时还在IDG的张震刚见面,直接抛给了他一个问题:假如今天我们已经被淘宝封杀了,那我们这个模式、这个团队是否值得投资?

张震也很担心,但想了想还是投了,最终陈琪也把蘑菇街带上市了。但陈琪7年前的担忧几乎成了所有电商导购公司的宿命。

说白了,电商导购不过是个运营流量的生意,没有定价权,可替代性又强。有没有饭吃,全得看阿里爸爸们的脸色。

强如蘑菇街和美丽说,当年每天给淘宝导的流量能到全淘宝的10%,不还是说封杀就封杀。对互联网公司来说,流量是生命,流量分配权又岂能容他人染指。

换句话说,电商导购的商业模式天然存在悖论。导流少,赚不了大钱。导流多,又容易引起阿里爸爸的反制。

像蘑菇街流量多的,心一横,干脆自己干电商。结果几乎被阿里干死,目前市值不到3亿美元,较最高点跌了90%。

反倒流量少的,安安心心给淘宝打工。虽说做不大,但弄个几千万上市还是妥妥的,典型的就是什么值得买(SZ:300785)。

不久前,坊间有“色魔张大妈”之称的什么值得买在A股上市,至今已经连续9个涨停,市值达到47亿元。2018年,值得买收入5.08亿,净利润9571.92万。

随着抖音、快手等平台纷纷加入导购战场,值得买的前景究竟如何呢? 

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男版的小红书

如果说,小红书的定位是变美、花钱,那值得买的定位则刚好相反,主打性价比、省钱。

作为一家内容导购平台,值得买吸引和留住用户的方式是海量的优惠信息和用户分享的商品测评。

前者是值得买搜集的各个电商平台优惠信息,能帮助用户在较短时间内掌握某件商品在各个电商平台的优惠情况。2018年值得买共有296万条优惠信息,平均每天的优惠信息有8000多条,

用户分享的原创文章则是值得买用户在买完商品后,对商品的评价和介绍,类似淘宝评论的PLUS。但相比于淘宝评论要更加真实,让用户能在价格优势下更多了解产品的真实情况,从而找到具有最优性价比的商品。

就像创始人隋国栋早期在HIPDA论坛上说过的“我不推销商品,我只评价商品”。内容的中立性,让值得买收获了一大批男性用户,甚至还有了“男版小红书”的称号。

从内容来源来说,值得买主要有四类:用户贡献(UGC)、编辑贡献(PGC)、商家贡献(BGC)和机器贡献(MGC)。其中用户贡献最多,达到206万条,占比69.72%。

(数据来源招股说明书  单位:万条)

用户主动分享的背后,离不开值得买完善的用户成长体系和激励机制。

值得买的用户成长体系包含积分、经验、金币、威望、等级五部分。主要目的是对用户进行分层,根据用户的贡献度、活跃度等维度设定不同的运营策略。

等级越高每天可以发布的内容也越多。用户成长的唯一途径是签到、评论、有效优惠爆料、原创文章。

激励机制主要通过金币实现。当用户提供内容被采纳为有效爆料时,发行人会向该用户发放一定量的金币发放金币的数量视优惠信息的类型和质量而定。值得买也会不定期针对部分消费热点发起鼓励用户贡献优惠信息的活动,活动期间会对有效的参与用户进行特殊的金币奖励。

(数据来源招股说明书)

用户在获得金币后,可以兑换京东、亚马逊等电商平台的优惠券、礼品卡和实物礼品等。金币的兑换比例为10:1,即10个金币对应1元优惠券、礼品卡或实物礼品。2018年值得买在这方面的支出为370万。

对内容导购平台来说,获取用户不难,如何变现才是学问。

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用户增长趋缓,值得买能走多远?

从收入结构来看,值得买的收入主要来自信息推广服务。2018年,信息服务贡献了4亿收入,占总收入的80%。

信息推广服务主要又分为两部分,电商导购佣金和广告展示。

前者是通过提供电商、品牌商等相关商品的商品信息,引导用户通过导购平台上的信息链接前往电商下单。交易完成后,电商将支付一定比例的费用给值得买。这块在去年贡献了1个亿的营收,占营业收入总额的20%。

广告展示收入,则是为电商、品牌商等提供广告展示位等营销服务,平台上共有有几十个广告位,每个广告位每天收取1.24-5.28万不等的费用。这是值得买最赚钱的业务,2018年这部分收入3亿,占收入总额的60%。

广告业务增长的逻辑很简单,流量越多,收入越多。但从目前来看,值得买的活跃用户的增长开始减缓。

2016-2018年值得买的活跃用户分别为1800万、2400万和2600万,近三年年均复合增长率为20%,其中2017年增长率为33%,到去年增长率就只有10%。

值得买的用户增长放缓,不外乎两个原因:内容质量的下降和用户人群相对小众。

首先,内容的客观性和流量存在天然冲突。当一个导购平台流量足够大时,必然会受到商家的关注。无论是商家伪装成用户评价,还是商家寻求和平台合作,都会一定程度上导致内容失真,进而流失用户。

其次,随着媒体号和商家号的横行,也造成了其原有用户激励体系的崩坍。

打个比方,金币主要是靠读者打赏和参加平台定期举办的主题活动来获取的,而普通用户“生活家”因为纯粹是靠业余时间在网上写文,优质长文章数量一个月能有1-2篇就已经很不错了。

但是商家号往往一天就能写上几篇,意味着普通用户已经享受不到他的返利。

相比于内容质量的下降,用户人群的局限则更为致命。相比于分享欲极强的女性,男性用户交流欲不高,加上不易冲动消费,消费频次低等特点,注定了值得买的目标人群规模有限。

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为什么值得买的导购业务做不大?

广告变现天然受流量限制,值得买的导购业务也不好走。

首先,值得买和慧慧等众多返利网站一样,定位是大号淘宝客,寄生在淘宝、京东等大电商生态下,天然限制了它的天花板。

说到底,和电商导购的生意有关。电商导购干的是流量运营生意,而淘宝商业模式的核心也是流量运营。

试想一下,如果一家导购平台有亿万级流量,可以导向淘宝,也可以导向扶持其他的平台,比如京东。这意味着,淘宝的生死,握在别人手里,这是它不能接受的。

这也是为什么当年淘宝决意要封杀蘑菇街和美丽说的原因。换句话说,电商导购平台的出路只有两条。要么,坦然接受自己小而美的事实。要么,自建电商消化现有流量。

显然,值得买选择的是前者,也注定了其导流业务的天花板受限。目前,淘宝还在争夺下沉市场的增量,允许站外流量导入。等哪天电商用户增长到头,不见得这些导流平台还会有多少好日子。

而除了商业模式固有的问题,外部竞争环境的变化也让人颇为担忧。

值得买做的是带货生意,主要呈现形式是文字加图片,算是上一代内容电商的产品。

当主流的带货生意已经进化到短视频、直播等形态,按信息传播效率来说,文字、图片和视频在信息传递效率上是依次递增的。

当内容已经从图文过渡到视频阶段,连抖音、快手都开始打起电商主意时,值得买的内容还有多大竞争力值得怀疑。

加上淘宝、京东逐步推出了自己的导购板块,淘宝的“微淘”和直播板块、京东的“发现”都已经初具规模,留给值得买的时间可不多了。

要知道,在互联网世界里,用户抛弃你,连一声再见都不会说。

 

 

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