唯品会的29亿“豪赌”

目前国内仅存的垂直电商只有唯品会(NYSE:VIPS)

不知道从什么时候开始,中国的垂直电商基本都被淘宝干死了,目前国内仅存的垂直电商只有唯品会(NYSE:VIPS)。

它紧紧抓住服装特卖市场,不仅实现了盈利,还多少形成一定壁垒。从这一点说,唯品会很牛逼。

但它又很苦逼。由于阿里的存在,唯品会终究只能躺在自己的一亩三分地上,之前扩品类的战略也被证明是失败的。当用户增长放缓,公司的未来该从哪讲起,不仅是投资人的疑惑,也是唯品会自己的困惑。

如今,唯品会给出了一个答案。不久前,公司花了29亿现金收购了杉杉商业,一家目前拥有5家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。29亿的收购价格,几乎是唯品会两年的利润总和。

但线上和线下终究是两个生意,过去也没有线上转线下很成功的先例。尤其是,当阿里的线下“试验田”盒马走上填坑之路,也让唯品会的这次豪赌显得更加刺眼。

更要命的是,线下是唯品会未来的主线故事,留给它犯错的空间并不多。
/ 01 / 
奥特莱斯的生意经

早年间,投资人对唯品会最多的说法是“线上的奥特莱斯”。

奥特莱斯,英文是Outlets,其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也称为“品牌直销购物中心”。

Outlets最早诞生在美国,原本是工厂生产的货物过剩,为了防止工厂仓库积压,而搬到外面处理掉,工业区各类的工厂比较多,工厂普遍都会遇到相似的问题,于是过剩货物堆积在一起,客户主要是周边的工人,这就是最原始的Outlets。

通常,尾货处理主要集中于服装行业,这和其产业链特性有关。

一款服装从流行趋势发布、策划、设计、制作,到进入市场,需要一个相当长的周期,到真正上市后,又会受到气候变化和用户喜好等因素的影响。

加上服装又是一个季节性明显的生意。随着时间逐渐推移,服装的价值会迅速缩水。比如,3月份生产的夏装衬衣供货价值80元,到8月份换季时,仅值40元。要是到第二年,可能只值20元。

对商家来说,尾货不仅造成现金流积压、增加了库存压力。但服装品牌又不能随意打折甩卖,因为这直接涉及到品牌的价格体系,进而影响在用户心中的品牌形象。

换句话说,服装品牌对尾货处理的刚性需求,是奥特莱斯模式的基础,也是唯品会商业模式的核心。

别看是尾货处理生意,可一点不影响它的利润率。作为典型的非标品,服装是零售业毛利率最高的品类。当年,阿里遏制京东盈利,打击的也正是其服装品类。从财务数据来看,即使降价销售,专注于服装特卖的唯品会毛利率基本在24%的水平。

这个市场并不小。根据资料显示,在服装尾货市场方面,我国每年生产的服装不少于300亿件,以一批服装原单生产中会产生3%至5%尾货的比例来计算,可正常产生15亿件库存。换句话说,这很可能是个千亿市场。

其次,由于自带甩卖的属性,使得品牌商在其销售渠道上,倾向于与原有的渠道进行切割。也正因为如此,你能看,几乎所有的奥特莱斯商场都在郊区,很少出现在市中心。

服装品牌越来越把阿里当成线上最重要销售渠道,而这也恰恰是阿里进入服装特卖领域最大的掣肘。

这也是为什么中国垂直电商只有唯品会能跑出来的重要原因。
/ 02 /
线上增量时代结束

要读懂君说,唯品会豪赌线下,也是没有办法的办法。

一方面,服装特卖生意的线上流量基本到头。另一方面,阿里这座“大山”的存在,让唯品会通过扩品类带来更多用户的希望破灭。

曾几何时,躺在电商行业“半山腰”的唯品会,不是没想过更进一步。

2013年,唯品会就曾尝试从主打服装饰品扩张其他商品。2017年,为了追求增长,唯品会再次试图将能力圈扩张至美妆、家居和母婴等品类。

但盲目扩张的代价是巨大的,尤其是像唯品会这样的自营电商。

唯品会的商业模式是标准的零售业态,和淘宝的平台形态有本质区别,零售的本质就是要赚进销差价,并通过规模化运营提高运营效率,优化利润结构。

过去,唯品会深耕于服装这个高毛利品类,公司净利率长期高达5%,随着其将自营品类向标品、新品等公司并不擅长的的领域扩张,毛利率一度降至20%以下,唯品会专注于服装特卖的时候毛利率基本在24%的水平。


到2018年第三季度,唯品会决定将业务重点回归到最擅长的服饰穿戴核心品类特卖,并逐渐将部分标品从自营转到第三方平台,降低低毛利品类的自营占比。得益于战略回归,公司的净利润率由2018年Q3时的2.8%,提高到2019年Q1的3.9%。

另一方面,头部电商的网络效应,让唯品会很难从阿里口中再挖下一块肉。

说到底,电商就是货和人匹配的生意。其本质是,比谁能提供足够丰富的商品。

电商能不能做成,就看它提供的SKU丰不丰富。SKU丰富的平台打开频率最高,最能吸引顾客,顾客流量多了自然也就吸引商家,形成正循环,最终战胜品类不丰富的平台。

考虑到广大人民群众的需求分化极其严重,绝大部分自营电商,由于其固有的采购成本,只能代表“部分需求”,自然不可能像平台模式那样满足全需求。

这也是为什么过去十年,上万亿规模的电商市场几乎成了创业者的“坟墓”,当当、拍拍、聚美优品、亚马逊中国,无一例外。

线上流量只有这么多,唯品会又走不出服装特卖,用户增长只能陷入瓶颈。


从月活用户来看,重回服装特卖后,唯品会月活用户重回增长。最近三个季度,唯品会的月活增长率分别为11%、13%和14%。尽管增速有所回升,但基本都徘徊在20%以下,很难回到2017年前的增速。

此外,由于大量投入促销活动,唯品会的新客成本从2017年的523元到2018年的1200元,同比增长129%,远远高于拼多多的77元和阿里的390元。反观人均GMV,唯品会的2156元仅仅高于拼多多,与阿里、京东相差甚远。

线上干不过阿里,唯品会只能将增长的目光放在线下了。
/ 03 / 
29亿的“豪赌”

这次收购杉杉商业,唯品会花了29亿现金,几乎是其两年的净利润。尽管,所有人都知道线上的流量基本到头,未来的机会在线下,但只有唯品会敢下重注。不得不说,这是一次豪赌。

在中国商业生态中,奥特莱斯并不是一个特别赚钱的生意,随着中国土地成本的不断提高,奥特莱斯的成本回收期不断被延长。

以王府井(SH:600859)和百联股份(SH:600827)为例,去年这两家公司旗下奥莱项目的毛利率分别为10.82%和12.57%,而这两家公司旗下百货业态的毛利率分别为17.47%和18.85%。相对而言,唯品会在线上的毛利水平绝大多数时候都在20%以上,比线下奥莱高出一倍多。

随着运营效率的下滑,奥特莱斯逐渐进入整合期,“二八原则”尽显。

2015年,据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国奥特莱斯开发与运营模式深度调研与投资战略规划分析报告》显示,我国奥特莱斯项目总数量早已超过500家。但在三年后,一份由中国奥莱会发布的《2018中国奥特莱斯行业普查报告》却表明,国内处于营业状态的奥特莱斯项目共计225家,缩水超50%。

一面是总量收缩,另一面则是不同的奥特莱斯营收差异拉大,头部连锁品牌日渐主导市场。有数据显示,以单体营收排名靠前的80家奥特莱斯中,年业绩超过5亿元的品牌不到60%。其中有62家为连锁奥特莱斯品牌,占比高达78%。

这次唯品会收购的杉杉商业就是头部连锁品牌的其中一家。2018年,全国奥特莱斯业态销售额前20的榜单中,杉杉旗下的奥特莱斯就占了四个,销售总额高达76亿,

与其他奥特莱斯不同,杉杉商业主攻二、三、四线城市,目前已经在宁波、太原、郑州、南昌、哈尔滨开了5家奥莱广场,另外还有4家正在规划建设中。

某种程度上说,杉杉商业和唯品会用户高度重合。极光大数据显示,唯品会二三线城市用户占比高达69.7%。

与一线城市不一样,二三线城市线下销售更有助于其渗透市场,低线城市的网络渗透率更低,生活节奏更慢,有更多时间去实体店体验产品。Vivo,oppo的成功就是例子。

但同样是服装特卖,线上和线下终究是两个生意。阿里盒马过去吹得天花乱坠,如今也不得不开始填坑之路。

但即便阿里犯再多的错,也不会影响投资人对它的基本判断。对唯品会则不然,线下故事就是唯品会的未来,这里头留给唯品会犯错的空间并不多。

祝福唯品会!
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