飞鹤能飞多久?

面对难以管控的渠道,飞鹤将会如何应对?

谁能想到,曾经的奶粉一哥贝因美,如今正身陷泥潭之中。

2013年,是贝因美最辉煌的时刻。那一年,贝因美业绩出色,营收61.47亿元,净利润7.21亿元,堪称奶粉大佬。

贝因美的辉煌,是由大量新经销商铸就的。要想成为经销商,必须得先拿货。只要经销商拿货,生产商就可以确认收入。理论上,不管产品是否畅销,只要能发展足够多的经销商,公司业绩也能很好看。

那几年,贝因美通过数以十万计的线下活动来推广自己的奶粉,并借机在大卖场、超市等渠道铺设销售网点。

只是好景不长。2013年,国内奶粉厂商大打价格战,加上发改委反垄断调查,多重冲击下,利润率受到影响的经销商们弃贝因美而去。贝因美溃不成军,2018年,贝因美营收仅有24亿元,至今还在调整阶段。

不过话又说回来,即便没有这些因素,贝因美业绩持续靓眼也不现实,毕竟营销网点的挖掘,终究有限。

贝因美没落后,飞鹤接过贝因美大旗。

同样通过大量渠道铺货,飞鹤近几年业绩十分出色。2016年—2018年,飞鹤销售网点数量从5.8万增长至9万,营收则从37亿增长至100亿。2018年,飞鹤净利润22.42亿元,赚钱赚到手软。

相似的情景,同样的剧情。和贝因美一样,带着出色的业绩,飞鹤奶粉即将登陆资本市场,目前已申报港股IPO。

不过,铺渠道容易,掌控渠道却很难。贝因美走过的坑,飞鹤又能否避开?

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营收破百亿,飞鹤盘踞二三线省市

2008年,三鹿奶粉事件后,全国乳企的产品几乎都被检测出三聚氰胺的成分,一时间大家谈“国奶”色变。

贝因美和飞鹤是当时为数不多的幸存企业。历经十年沧桑变幻,两者的现状却迥然不同。

十年间,贝因美大起大落,登顶过中国奶粉之王,又迅速从神坛跌落,如今深陷泥潭之中;

贝因美最辉煌的那几年,飞鹤一直在北方三四线市场混日子,进城市、过长江那是奢望;但在贝因美跌落谷底之时,飞鹤却异军突起,如今已是中国奶粉之王。

2018年,飞鹤营收103.91亿元,是国内首家营收突破百亿的婴幼儿奶粉公司。

以2018年营收计算,飞鹤是中国最大、全球第二大婴幼儿配方奶粉公司。2018年,中国婴幼儿奶粉市场中,飞鹤市场占有率7.3%,排名第一;国内品牌中,飞鹤市场占有率15.6%。

不过细看,飞鹤与贝因美的发展轨迹似乎又有点相似。

飞鹤逆袭,同样是因为三四线的广阔市场。2018年,飞鹤在北京的销售额仅有1.95亿元,占总营收比例不足2%。9.2万个销售网点,主要在北上广以外。

也可以理解,毕竟一线城市人口有限,市场相对不大。2018年,一线城市奶粉销售额占比只有10%。

更何况,一线城市的奶爸奶妈们更倾向于进口品牌,饱受质疑的国产品牌要想突围不容易。

但在一线城市之外,就不一定了。

飞鹤在线下推广活动中发现,为新奶爸奶妈们提供育儿知识的同时,推销奶粉具有显著效果。

也是,飞鹤对于自身奶粉的定位是:“适合中国人的奶粉”。外国人的奶粉都是统一、标准化的产品,怎么会适合中国人?

飞鹤的成功,离不开巨量的线下推广。2016年,公司共举办4万场面对面交流活动。2018年,这一数字为20万场,是2016年的5倍。平均下来,一天大概要举办超过500场活动。

除了线下推广外,还有线上广告。

2018年,飞鹤邀请了国际明星章子怡为其代言。同样身为妈妈的国际大咖都说好,飞鹤还会骗你?

在电视广告、电梯广告等各种渠道的推送下,飞鹤将国际明星的“育儿理念”,传送到你家电视上,送到你家电梯里,送到奶爸奶妈们的脑海中。

虽然销售费用水涨船高。2016年至2018年三年,飞鹤销售费用率分别为36.76%、36.33%、35.22%,每年35%左右收入都要用于销售,销售费用达到71.79亿元。

但效果是立竿见影。2016年—2018年,飞鹤营收从37亿增长至100亿;净利润从4亿增长至22.42亿,赚钱赚到手软。

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让利渠道,飞鹤经销商数量裂变式增长

同贝因美一样,飞鹤崛起也是基于庞大的经销商体系。截至2019年第一季末,公司共有9.2万个经销商,贡献了73.7%的收入。

奶粉主要依靠商超、母婴店、电商三大渠道销售。招商证券研究报告统计,当下三大渠道出货比例分别为18%、56%、26%。

作为非专业化渠道,商场出货比例逐渐萎缩,更垂直化的母婴店成为奶粉的主要销售场所,也成为各大品牌争夺的主要渠道。

对于经销商来说,无非看中两点:一是品牌是否够响亮,顾客认不认可;另一点,就是产品利润率是否够高。

要想成为奶粉之王,广告推广固然重要,但让经销商赚到更多的钱更是关键。根据招商证券研报显示,“飞鹤星飞帆”产品给予经销商的毛利率为17%—18%,几乎是主流奶粉品牌中最高的。

数据来源,招商证券研报

正是在这样的策略下,飞鹤经销商数量呈裂变式增长。

2016年年底,飞鹤经销网点数量为5.8万;2018年年底,这一数字已变成9万。两年时间,增加了3.2万个经销商。截至2019年一季度末,这一数字又增长到9.2万。

飞鹤业绩能如此靓眼,很重要一个原因就是激增的经销商数量。

经销商模式下,飞鹤不用等奶粉真正卖给消费者,只要经销商确认收货,就意味着交易完成,公司可以确认收入。

从这个角度来说,经销商能不能把奶粉卖出是一回事,但只要飞鹤能把奶粉卖给经销商就行。

而对于新加入的经销商来说,必须要先给生产商打钱、拿货。所以,理论上只要能发展足够多的新经销商,公司业绩就能够迅速膨胀。

读懂君用数字,给你更直观的感受。

2018年,飞鹤新增2.3万个销售网点。当年,9万个销售网店为飞鹤贡献了70.13亿元收入,平均每个销售网点贡献7.79万元收入。

假如飞鹤每一个新的销售网点,都要先备下7.79万元奶粉,乘以2.3万个网点,就是17.91亿元的收入。

至于这些新经销商奶粉什么时候能卖完,就得用时间验证了。

一般情况下,飞鹤还会让经销商的“库存与销售比率”保持在2倍左右。比如你上个月卖了10万的货,把库存都消耗光了,这个月要补货,飞鹤一般会给你发20万的奶粉。

这在无形之中,又提前释放了奶粉的销量。

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飞鹤业绩提升另一法宝:涨价+主打高价产品

飞鹤靓眼的业绩,除了经销商数量激增外,销售单价提升也是重要因素。

近两年来,飞鹤旗下的产品普遍涨价。

以“超高端星飞帆”为例。根据宝宝年龄不同,奶粉会分阶段,一般是第一阶段、第二阶段、第三阶段。不同阶段价格略有不同。

2017年披露的招股书显示,“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为473元、396元、396元;到了2019年,招股书中显示,“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为527元、440元、440元。同一阶段奶粉提价比例在10%左右。

提价之外,飞鹤近两年来主要销售毛利率更高的高端奶粉。

飞鹤奶粉分为高端和普通两大品类。高端奶粉平均售价约为400元,普通类产品售价约为300元。高端产品售价平均要比普通产品高出30%。

2017年,飞鹤推出“超高端珍臻有机”系列产品,三阶段建议零售价达到582.9元、540元、511.4元。

对于奶粉生产商来说,不同产品成本差异不大,所以定价越高,毛利率也就越高。招股书显示,飞鹤高端产品毛利率在69.1%,超高端产品毛利率超过70%,而普通产品毛利率“只有”58.9%。

近几年来,飞鹤的高端奶粉收入占比越来越高。

2016年,飞鹤普通产品收入15.94亿元,高端产品收入15.86亿元,普通产品销售额要高于高端产品。

到了2017年,公司高端产品收入达到37.95亿元,普通产品收入为16.21亿元。换句话说,2017年飞鹤增加的收入,几乎都来自高端产品。

2018年到2019年第一季度,飞鹤高端产品收入占比还在提高。2019年第一季度,高端奶粉收入占比已达到73.27%。

数据来源:飞鹤招股书,单位"亿元"

不过不能忽视的是,销售单价要想一直提高也不现实。一方面,目前飞鹤的高端品牌奶粉定价已经和国外品牌不相上下,甚至要超过国外产品,已没有性价比优势;另一方面,近三年公司高端产品和普通产品的收入比例,基本趋于稳定。

那么,飞鹤未来的业绩增长主要靠这两点:

一是奶粉很畅销,销售网点不断拿货;二是销售网点持续裂变式增长,不断有新经销商加入。

但不管怎么说,销售网点数量总归有限。可以预见的是,一旦经销商新增数量明显变少,飞鹤业绩增速一定会放缓。

不可预见的是,飞鹤的奶粉能否持续畅销?

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铺渠道简单管渠道难,竞争激烈的奶粉市场,飞鹤能飞多久?

2018年5月18日,濒临退市的贝因美,迎来了“新”董事长谢宏。

其实,这是谢宏辞去贝因美董事长7年后,再度回归。当晚,谢宏在自己微信朋友圈里写道:“53岁,从头开始。”随着谢宏归来,贝因美开始二次创业之旅。

面对庞大的婴幼儿奶粉市场,没有人会轻言放弃。2018年,中国婴幼儿奶粉市场销售额达到2450亿元。

过去几年,国内奶粉市场集中度在逐渐提升,但还没有绝对领先的企业。2018年,国内市场销售额TOP 5的企业,市场占有率合计只有29.7%,最高的仅有7.7%。

对于国内奶粉生产商们来说,这是正名的好时候。经历时间的冲涮,国产奶粉信任危机逐渐淡去。2015年—2017年,国产奶粉市场占有率从40%提升到44%。

对于奶粉厂家们来说,奶粉配方及生产工艺之间的差异,可以忽略不计,能否胜出的关键在于渠道。

通过渠道,推动一个厂商快速发展,这可以实现。不管是此前的贝因美,还是当下的飞鹤,都已证明这一点。

但依靠“让利”铺设的渠道,管控相对较难。毕竟一旦受到竞争等因素影响,产品价格必然会受到影响。这种情况下,如何保证经销商的利润率成为关键。

2013年,在价格战等多重因素下,贝因美选择降低经销商利润率,这是贝因美崩盘的重要因素之一。

2019年5月24日,北京商报报道,在新生儿数量下降,导致1段奶粉市场不济的情况下,有经销商爆料经销飞鹤产品毛利率已不足15%。

具体情况如何,飞鹤没有给出答复。但飞鹤自身毛利率已经明显下滑。2018年一季度,飞鹤高端产品毛利率为78.7%,2019年一季度,已经下降到69.1%。

随着国内新生儿出生率下降,婴幼儿奶粉市场增速将下滑是不争的事实。存量市场中,竞争必定会越来越激烈。

面对难以管控的渠道,飞鹤将会如何应对?

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