AT&T千亿美元押注时代华纳能获丰厚回报吗?这取决于一个人

作者:/腾讯科技   2019-06-10 10:30:52   [上传用户: ]

  美国无线运营商AT&T斥资1000亿美元收购时代华纳(Time Warner,更名为华纳传媒(WarnerMedia)),分析师将其债务负担为“可怕的”。这是对整个公司的押注。

  一年前接任华纳传媒首席执行官的AT&T元老约翰·斯坦基(John Stankey)负责为其即将推出的流媒体服务增加7000万用户,以便使这一押注奏效。

  消息人士称,斯坦基希望将自己的流媒体服务整合到其他流媒体服务中,并将其与DirecTV整合,以在未来推出更强大的产品。

  斯坦基形容自己最大的挑战是打破原时代华纳公司内部的孤岛文化。

  腾讯科技讯 6月9日消息,据外媒报道,美国无线运营商AT&T旗下子公司华纳传媒(WarnerMedia)首席执行官约翰·斯坦基(John Stankey)实现了对妻子莎莉(Shari)做出的承诺。他提前收到了《权力的游戏》最后一季的剧集。但他不肯独自观看,而是要与妻子一起在家里实时观看,包括最后一集剧情。斯坦基不久前接受采访称:“没有什么大规模派对,我只是兑现了承诺。”

  也许斯坦基对观看《权力的游戏》感到如此放松的原因是,他已经赢得了现实生活中“权力的游戏”,坐上了华纳传媒的钢铁王座。斯坦基没有浪费任何时间制定新的规则或解雇那些持不同意见的人。他说:“你希望看到最好的结果是希望人们愿意接受新的方向,并留下来。这是并购游戏的本质。”

  斯坦基所说的“新方向”是对时代华纳(Time Warner)的系统性重组,该公司去年更名为华纳传媒,目标是使该公司适应未来的媒体消费趋势。斯坦基押注的基础是一项新的流媒体服务,它合并了原有时代华纳旗下的华纳兄弟(Warner Bros.)、特纳(Turner)和HBO的所有三个部门。为了创造这个愿景,斯坦基认为他需要让每个人都朝着一个共同的方向努力,说服7000万用户为这个尚未命名的流媒体平台付费。

  当然,失败可能是灾难性的。AT&T的债务负担接近2000亿美元,使其成为全球最大的公司债券发行商。资深电信分析师克雷格·莫菲特(Craig Moffett)称这个数字“令人恐惧”。

  斯坦基表示:“媒体已进入一个规模至关重要的环境。”他援引迪士尼斥资719亿美元收购福克斯资产(并将Sky剥离给康卡斯特),以及CBS可能即将与维亚康姆(Viacom)合并的例子,说明媒体公司寻求拥有更多管理资产的更大资产负债表。斯坦基指出:“传统媒体领域的某家公司将建立一个规模庞大的平台,并获得7000万至8000万用户。我们希望这是我们自己。如果你把这三种文化分开,你永远也得不到这三种文化共同带来的好处。”

变革的危险

  将近一年前,经过与美国司法部的长期斗争,AT&T和斯坦基控制了一家庞大的媒体公司,该公司实际上是由三家大型媒体公司组成的,包括华纳兄弟娱乐制作公司(成立于1923年)、特纳广播公司(以媒体巨头泰德·特纳(Ted Turner)的名字命名,1996年将包括CNN、TBS和TNT在内的有线电视台与时代华纳合并)以及HBO(由查尔斯·多兰(Charles Dolan)于1972年创立,后卖给时代公司,并成为全美第一家有线电视频道)。

  斯坦基上任的第一年,始终受到时代华纳前高管不断离职的头条新闻所困扰。这家公司的第一任首席执行官杰夫·比克斯(Jeff Bewkes)与特纳广播公司首席执行官约翰·马丁(John Martin)于当年6月离职。后来,美国司法部输掉了法律诉讼,AT&T可以自由地将时代华纳并入旗下,这促使更多高管加速离职。HBO首席执行官理查德·普莱普勒(Richard Plepler)于今年2月辞职。几周后,华纳兄弟首席执行官凯文·津原(Kevin Tsujihara)因与女演员关系不当而离职。

  综上所述,时代华纳旗下三大主要部门的首席执行官和时代华纳本身的首席执行官都在被AT&T收购后不到一年的时间里相继离开。

  斯坦基的领导风格也惹恼了某些人。据知情人士透露,自斯坦基去年担任首席执行官以来,至少有两名目前仍在华纳传媒的中层高管从未见过他。知情人士说,斯坦基对华纳传媒某些部门的看法,以及它们在公司和流媒体服务中的更广泛角色,几乎没有在内部阐述过。

  斯坦基还让员工措手不及,因为他过于公开地提出了一些尚未完全成熟的想法。去年,斯坦基在AT&T的分析师日(Analyst Day)推出了一项三层流媒体服务:价格低廉的纯电影服务、包括原创节目和流行电影的优质服务以及第三项服务,它将前两项服务捆绑起来,并从华纳传媒添加片库内容。

  华纳传媒的几位高管在活动结束后私下表示,他们是在当天或几天前第一次了解到这个“三层服务”想法的。此外,斯坦基在被该公司的人说服,认为这一服务对消费者来说太混乱之后,随后其彻底否定了这一概念。虽然斯坦基的改变表明,他可以倾听和改变话题,但公开披露一项全面的新计划,然后在几个月后取消整个战略,对于新的首席执行官来说,并不是一个理想的开端。

  斯坦基意识到了过渡带来的混乱。华纳传媒领导层每周三都会发送一份备忘录,解释变化及其发生的原因,标题为“华纳传媒:让您了解最新情况”。斯坦基还在全国各地的办公室参加了近12次早餐会,员工可以在那里报名参加,并向他提问。据知情人士透露,就在上周,斯坦基在华纳传媒内部播客中回答了有关该公司未来的问题。

  然而,高管大规模离职让现在和过去的员工都想知道,斯坦基和AT&T首席执行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)到底在做什么。迅速淘汰原高管是一家公司在购买不良或业绩不佳的资产时所做的事情。AT&T支付了1040亿美元,其中包括接手时代华纳所欠债务,这比媒体首次披露这笔交易溢价35%。斯坦基表示,这一溢价正是AT&T做出巨大改变的原因。他说:“如果事情没有改变,那么为什么会发生这种交易呢?如果你支付了溢价,就必须为此做出改变。”

撕裂孤岛文化

  有些人猜测,沉闷的电话公司AT&T和大手笔的媒体公司时代华纳之间可能会发生文化冲突。对此,斯坦基表示:“事情并非如此。我相信媒体中的有些人花费了大量时间研究AT&T和时代华纳的企业文化。这并不是说在这方面没有什么不同,但我们花了更多的时间在时代华纳内部让三种非常强大的文化融合起来。”

  斯坦基说,几十年来,时代华纳一直在孤岛文化中成功地经营业务,华纳兄弟、特纳和HBO都是独立运行的。这种结构之所以奏效,是因为华纳兄弟的内容制作业务与特纳的有线电视分销交易分开经营,后者也与HBO的优质内容战略分开。斯坦基表示:“这种模式已经没有了意义。我绝部担心大规模制作内容,但这种令人难以置信的内容制作能力,需要与传统的、基本上是在批量制作内容的媒体公司所固有的诸多不同技能结合起来。”

  斯坦基的重点是让HBO、华纳兄弟以及特纳合作创建一种流媒体服务,它将定义新的华纳传媒。这项服务将于今年年底推出测试版,并于2020年第一季度正式推出。要做到这一点,就需要华纳兄弟的创意人员每天都与HBO和特纳的高管合作,致力于针对统一流媒体产品(而不是单个有线电视网络)销售广告,以及专注于华纳所有资产的共同用户体验的技术开发人员。

  斯坦基拥有获得7000万用户的内置优势:HBO已经有3500万美国客户可以访问HBO Go(即传统付费电视套餐的订户使用的应用程序),或掐线者版本的HBO Now。迪斯尼还推出了自己的流媒体产品。然而,它将不得不从头开始。斯坦基不会强迫客户从HBO Go或HBO Now切换到该公司的新流媒体服务。但这样做的目的是为了推出一种如此吸引人的产品,客户会自愿退出过时的HBO服务。

  细节仍在进行中。尽管斯坦基不愿对细节发表评论,但知情人士说,该产品最初将作为订阅服务推出,每月订阅费约为15至18美元。这与HBO Now类似,每月定费14.99美元。除了观看HBO的内容,消费者(最终)还将获得Cinemax和华纳兄弟拥有的内容,如DC的所有漫画电影和电视节目(《蝙蝠侠》、《神奇女侠》、《海王》等)和20世纪90年代的流行节目,如《老友记》和《ER》等。用户可享受大量额外的内容,只需要付出少量额外花费。

  斯坦基说,随着时间的推移,CNN和有关体育内容的服务将会参加直播,如TNT和TBS拥有某些主要体育项目版权(包括NBA和NCAA)。与Netflix、Disney+、亚马逊Prime Video等公司一样,华纳传媒也将为这项服务创建新的原版。知情人士说,这项服务最初将是订阅型的,但一旦平台稳定并增加了受众,将增加折扣广告支持版本。

  但AT&T的计划不会止步于打造一个受欢迎的流媒体服务。据知情人士透露,如果AT&T能够扩大规模,华纳传媒的流媒体服务将考虑让其他流媒体服务加入。换句话说,AT&T将根据未来与待定的协议,成为聚合流媒体服务的集成商。这将使AT&T在争取成为市场上数十个必备流媒体服务之一的斗争中获得更大的份量。斯坦基说:“客户想要更广泛的选择,我相信这需要多家供应商才能让客户满意。”

  此外,知情人士说,AT&T最终计划将DirecTV Now服务与华纳传媒的流媒体服务合并,为客户提供比市场上任何产品都更强大的电视服务。一种具有通用搜索和用户界面的组合产品,像独立的流媒体服务一样,也可以与AT&T的无线订阅捆绑在一起,这将使客户能够访问实况付费电视流媒体频道以及华纳的片库和原创内容,所有这些都在同一个生态系统中。

  华纳片库、华纳原版内容、线性直播频道和其他聚合流媒体产品的结合,可能会阻止客户离开AT&T平台,这是所有媒体公司的愿望。这一产品也可能有助于阻止DirecTV Now的用户流失,过去六个月里,由于价格上涨和竞争加剧,DirecTV的订户流失了近20%。

达到7000万订户目标

  斯坦基对未来媒体世界的看法是,四五家流媒体服务占据主导地位。他说,华纳传媒需要成为其中之一。他说,Netflix和迪斯尼几乎肯定会是另外两家。我们的目标不是成为第一名,而是成为五大巨头中的一员。

  AT&T与时代华纳面临的最大意外挑战就是美国司法部决定起诉以阻止合并。AT&T在2016年宣布收购时代华纳,但直到2018年2月美国司法部在阻止这笔交易的上诉中失败,前者才完全无条件地控制了时代华纳。

  在争取7000万流媒体服务用户的竞争中,这一延迟抹去了AT&T本应领先于迪士尼和其他公司的重大优势。迪士尼在4月份表示,预计到2024年,Disney+将拥有6000万至9000万用户。

  斯坦基计划从HBO开始增加订阅者,并将目标对准更多服务不足的群体。他说,除了《芝麻街》之外,HBO并不是一个能引起家庭和孩子们共鸣的品牌。它也没有针对年轻和中年女性的内容。

  斯坦基称:“我们的目标是通过增加片库来建立新的人口统计数据。我可以去华纳兄弟电视部主管彼得·罗斯(Peter Roth)和我们的创意马厩,说‘我需要三部原创电视剧来满足这个特别的演示’。你需要广泛的选择,这也是你想成为订阅和广告支持的原因。客户仍然想要300集的情景喜剧。除非你能两者兼得,否则你很可能什么都得不到。”

  但是,华纳的大量节目和电影,再加上未经测试的原创内容,是否足以打动观众呢?或者客户是否将等待华纳的其他资产(如体育直播——被添加到服务中?

  BTIG传媒分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)表示,为华纳片库和新原创内容提供的类似“HBO Max”服务再支付一到两美元,对订户来说可以获得明显的好处,而不是仅仅花15美元订阅HBO内容。问题是,康卡斯特和Charter等电视发行商是否会帮助HBO营销新的流媒体应用,因为它显然是传统付费电视捆绑的竞争对手。长期以来,有线电视运营商一直在帮助HBO营销其产品,包括HBO Go,因为这些产品只有经过认证的服务,即带有有线电视订阅的产品。

  格林菲尔德说:“Netflix在营销上花费了25亿美元,AT&T准备花多少钱?”

  有一点是肯定的:不要指望华纳传媒的流媒体产品被称为“Warner+”。这不会是附加服务,而是押注整个公司未来的赌注。

  与迪士尼不同,迪士尼将其6.99美元的流媒体服务视为传统付费电视的配套产品,而斯坦基则从不同的角度进入了新媒体世界。他表示,迪士尼受到激励,不愿完全颠覆传统的有线电视捆绑服务,因为它已经从ESPN、ABC及其其他网络获得了约20美元的每户收入。另一方面,华纳传媒没有ESPN,因此必须建立更具吸引力的流媒体服务。这给交付优质原创节目带来了更大的压力。

  斯坦基说:“我们需要保持比你在Netflix或亚马逊上看到的内容更高的质量,并在数量上找到这两者之间的中间点。我相信,我们有一个很好的空白空间。”

  Redef Media的首席执行官杰森·赫希霍恩(Jason Hirschhorn)说,这也是为何失去普莱普勒作为HBO首席执行官对其造成巨大打击的原因。赫什霍恩称:“他们应该竭尽全力留住他。他有最好的成功记录,而这不是偶然创造的。”

世界新秩序

  斯坦基不是个做媒体的人,他是电话公司的元老。但更重要的是,他是个生意人。认识他的人都说,斯坦基非常聪明,是个优秀的操作者,很有黑色幽默天赋。斯坦基自称“求知欲强”,喜欢涉足他所拥有和经营的副业。

  斯坦基毕业于洛约拉-马利蒙特大学,并获得金融学学士学位。他在加州大学洛杉矶分校(UCLA)获得MBA学位,并最终在上世纪90年代通过一系列电话公司合并加入AT&T。在AT&T任职期间,他曾任AT&T业务解决方案部门总裁兼首席执行官、AT&T运营部门总裁兼首席执行官、电信运营集团总裁、首席技术官、首席信息官以及战略主管。

  赫什霍恩说:“斯坦基有电信公司的背景,他正在考虑完整的媒体堆栈。内容只是媒体公司的一部分。那些了解技术和内容的人才会成为赢家。”斯坦基在AT&T经历了八次重大整合,最近一次是2015年帮助AT&T斥资670亿美元收购DirecTV。他以前的经历使他乐观地认为,新的领导岗位上的人能够应付自如。

  不过,拆除已经存在了几十年的文化壁垒并非易事,而且充满了挑战。这项工作将由斯坦基和他的新副手——前NBC Entertainment and Showtime负责人罗伯特·格林布拉特(Robert Greenblatt,负责华纳传媒的内容和流媒体服务建设)、CNN首席执行官杰夫·扎克(Jeff Zucker,现在是华纳传媒旗下新闻和体育频道董事长)以及格哈德·泽勒(Gerhard Zeiller,负责附属公司节目和广告销售)领导。

  除了时代华纳的高管之外,在HBO内部,HBO全球发行总裁贝尔纳黛特·奥莱斯蒂亚(Bernadette Aulestia)、数字产品高级副总裁丽贝卡·罗卡弗勒(Rebekka Rockafeller)、数字产品执行副总裁兼高级副总裁兼首席架构师Gilman Wong、总裁兼首席营收官西蒙·萨顿(Simon Sutton)以及首席数字官戴安妮·特里你尼斯基(Diane Tryneski)等部门高管,最近都已离开公司。曾领导华纳传媒直接面向消费者的流媒体视频集团的布拉德·本特利(Brad Bentley),上任仅6个月就离职。

  但并不是所有时代华纳的人都离开了。HBO节目部总裁凯西·布洛伊斯(Casey Bloys)依然在任。运营特纳广播公司的凯文·赖利(Kevin Reilly)现在是这项新流媒体服务的内容主管。华纳兄弟影业集团董事长托比·埃默里奇(Toby Emmerich)自1992年以来始终在该公司工作。彼得·罗斯(Peter Roth)自1999年以来一直在华纳工作,2013年被任命为华纳兄弟电视集团总裁兼首席内容官。

  斯坦基仍在寻找新的华纳兄弟首席执行官,以取代凯文·津原(Kevin Tsujihara),并正在考虑内部和外部的候选者,包括电影和电视业务以外的人选。

  任何体育迷都会告诉你,一支拥有新教练和许多新球员的球队并不是马上就能成功的,而且目标会随着时间的推移而改变。但时代华纳已经经历了一次灾难性的合并,那就是2000年美国在线(AOL)斥资1620亿美元进行的收购。许多商学院对这笔交易进行了研究,认为这是有史以来最糟糕的并购案例之一。

  要想确保历史不会重演,以及AT&T千亿美元押注时代华纳能获丰厚回报,这一切都将取决于斯坦基。(腾讯科技审校/金鹿)

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