谁想抽走中国红牛的脊梁?

转载 作者:财经无忌/汉网   2019-06-06 18:39:47   [上传用户: xxx091]

文 | 财经无忌

没有永恒的朋友,只有永恒的利益。

上面这句话,用来形容这两年严彬和中国红牛的遭遇,或许再合适不过了。

年初的时候,红牛的北京生产基地正式下线了第100亿罐红牛,全车间一片欢腾。

另一边,在过去的20年时间里,中国人平均每年要喝掉40万吨这一黄金般的液体,算起来,每5罐功能饮料里,有4罐都是红牛。

然而,作为中国功能饮料市场当之无愧的龙头企业,如今的红牛,情况却不容乐观。

一个囊括了国外资本力量和离职管理人员的新势力已经悄悄入局,并把贪婪的目光对准了它。

我们且不去推测错综复杂的法律纠纷终将如何尘埃落定。

在国内发展数十年的行业龙头实体企业,牵连更多的是产业链企业、国内消费者和员工的利益,因股权和商标等商业利益之争逐渐陷入争议和困顿也决不会仅仅有此一例,红牛的世纪之争具有典型性。

 

01

2016年10月,泰国红牛的股东天丝集团猝然发难,状告严彬和他的中国红牛涉及“商标侵权”及“不正当竞争”。

随后,天丝又不依不饶,连带着把红牛维他命分布在湖北、江苏、杭州、广东、珠海多地的公司和经销商同时告上了法庭。

面对昔日亲密伙伴的咄咄逼人,严彬在多次谈判无果后,最终还是选择了正面回击。

一场轰轰烈烈的“中国红牛保卫战”就此拉开帷幕。

截至目前,介于中国红牛和泰方股东之间的官司已经不下二十余场,“两个红牛”之间的这场角力,也还远远没到出结果的时候。

伴随着战火的日趋激烈,严彬和他的红牛虽然依旧余勇可贾,但长期的诉讼战仍然不可避免的对公司的日常经营活动产生了一些影响。

一方面,由于商标之争仍然尘埃未定,未来红牛的产品仍然有被随时叫停生产的可能;另一边,部分消费者也被竞争对手对于红牛的一系列攻讦所影响,连带着一些经销商的态度也发生了一些转变。

中国红牛,这一随着改革开放春风成长起来的功能饮料品牌的骄傲,在中国经历了24年的迅猛发展后,终于迎来了一场真正具有份量的挑战。

而对于严彬和深陷对手重围之中的红牛来说,或许相比于愤怒,感慨的成分可能还要多上一些。

毕竟,拔刀相向之外,中国红牛和泰国天丝之间,也有着一段令人唏嘘的过往。

 

02

红牛的发明人是已经过世的许书标,他也是天丝公司的创始人和前任董事长。

1993年,许书标来家乡海南开办工厂,希望将红牛饮料引入中国,但遭受了来自多方的阻力。

当时的国内舆论氛围普遍还趋于保守,所谓的含咖啡因的饮料在国人眼里看来是一种奢靡生活的象征。

除此以外,更重要的是,当时的中国市场上,根本就没有咖啡因饮料这一品类,许书标的工厂生产出了货品,但拿不到市场监管部门的批文,这些红牛一罐都卖不出去。

万般无奈之下,1995年,许书标抱着试一试的态度,通过泰国政治高层找到了严彬。

当时的严彬,在泰国已经白手起家赚了钱,还成立了自己的集团。靠着投资曼谷中心最繁华地段的房产,严彬的华彬集团开始逐步壮大起来。

敏锐的商业嗅觉之外,彼时,严彬与泰国高层之间也私交甚笃,作为如今国内著名的侨商,他还一度担任着泰王国上议院议长特别经济顾问,也和中国外商投资企业协会等民间交流组织接触频繁,为中泰之间的经济交流奔波。

找到了严彬之后,经过详谈,两人一拍即合,随即约定由天丝方面提供商标和香精香料等原材料,而严彬的华彬集团负责生产和经营,正式在中国市场上销售红牛。

1995年3月,天丝与华彬在泰国设立“泰国红牛”,作为在中国设立合资公司的主体,天丝与华彬在该公司中的股权比例起初分别为68%和32%,后来据消息说谈判为各占一半。

同年,为了拿到红牛这款保健饮料的批文,严彬邀请了国企背景的两家企业共同在深圳设立合资企业“深圳红牛”。

此前,严彬代表合资公司与天丝等相关方签署了《协议书》,约定了为期五十年的品牌授权有效期,作为合资公司的前提。

万事俱备后,严彬随即开始率领红牛在国内市场上攻城拔寨,同为华裔的奋斗经历让他相信,自己的这位忘年交朋友是可靠的。

因此,虽然国内的商标授权协议按相关程序规定,要每10年备案一次,但《协议书》的签署,还是让他暂时放下了心头的顾虑。

然而,世事难料,后来与对方继承人的反目成仇,争论的焦点也正是这份《协议书》的效力。

 

03

应该说,红牛跨越千山万水,一路在中国发展成为饮料巨头,严彬和他的华彬集团开疆拓土和实际贡献功不可没,毕竟没有了严彬,泰国红牛连中国的大门都进不来。

彼时,浙江金华一家公司已经注册了与红牛商标图案非常近似的“斗牛”商标,这使得红牛在中国申请注册中文商标迟迟未能获批。

最后严彬经过谈判,自掏腰包,花了30多万买了这个商标,当时的30万是笔巨款,还一度引发了媒体关注的热潮。

另一边,严彬也在积极的保护着中国红牛这一新生的品牌。

 

无论假冒伪劣还是仿冒产品,严彬用了近15年时间,数亿人民币,做了大量品牌维护和净化工作,包括在云南省边境配合监管部门打击走私泰国产或越南产的红牛饮料,还有一款“红牛维生素营养饮料”产品的商标被撤销。

培育出了本土红牛之后,严彬更是亲力亲为,投入大量费用,进行广告宣传和消费者培育。

有经历过那个时代的人回忆称:“当时红牛一点知名度都没有,为了让大家能够喝到红牛,他真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”

1996年的时候,红牛更是斥巨资在春晚投放广告,伴随着一句句诸如“汽车要加油,我要喝红牛”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”、“你的能量超乎你想象”等耳熟能详的广告词,红牛这一品牌开始逐渐深入人心。

除此以外,作为一款主打提神的保健饮料,中国红牛还连续7年赞助国家羽毛球队,一年花费近亿元做民间全国羽毛球比赛-红牛羽林争霸,吸引了四万人参加。扶持中国极限运动员和运动项目发展,填补了数项国内空白。

严彬20多年的付出,换来了中国红牛庞大、成熟的销售网络,专业团队1.5万人、经销商客户2000多家、维护销售终端400多万家。与之相对应的,是中国红牛节节攀升的销量。

2012年突破了100亿元,2014年突破200亿,2015年达到最高销售额230.7亿元,品牌价值已经超过500亿元。

庞大的规模背后,是严彬日夜的辛劳,作为中国功能饮料市场的奠基者,严彬时刻在为红牛的发展殚精竭虑,2012年接受采访的时候,他开玩笑说自己是站着睡觉的,“我5点就起来,早起脑子才清楚,我属马的,马睡觉是站着睡的。”

去年一年的时间里,他出差195天,飞行29万公里、450小时,相当于绕地球7圈。

然而就在严彬率领着中国红牛一路高歌猛进的时候,边境之外的泰国,一则讣告的出现,却改变了一切。

2012年,许书标去世,泰国天丝医药由其第二代继承人接管,双方的关系开始恶化。

这一过程究其根本,还是利益的驱动。

作为世界知名的功能饮料品牌,红牛在东南亚、中国和欧美市场都有着各自负责的公司,其中,除了天丝公司和严彬和华彬集团之外,还有奥地利的迪克·马特舒兹的集团。

资料显示,2015年-2017年间,奥地利红牛的销售额分别为59.03亿欧元、60.29亿欧元以及62.82亿欧元,换算约合人民币470亿元。

中国和欧美市场火爆的另一边,作为红牛的发明者,许氏家族在泰国的业务却一直表现平平,泰国的功能饮料市场上,除去M-150和卡拉宝,红牛只能排在第三位,市场份额更是只有可怜的10%。

过去红牛品牌还在发展,市场尚存风险,许家可以只提供品牌和高价香精香料就可以坐享红利;

当红牛品牌发展成熟,现在可以谋取更大的利益。深思熟虑之下,许氏家族决定冒险一搏,首先公然向中国红牛发难。

 

04

这一步显然又是精心策划的。

在红牛商标授权第三个十年,也就是2016年之前,严彬和许氏家族进行了谈判。

一方面,此前严彬加速红牛在国内的发展,2006年开始相继在湖北、广东、江苏等地建立生产基地,一开始由中国红牛和华彬合资建立,后来由于天丝的反对,成为华彬独资控股企业,这些基地相继投产后,天丝为其提供了香精、香料,该派的泰方技术人员也一个没少。

双方关系决裂后,天丝指责这些生产基地和销售公司为体外公司,成了他们口中严彬“另起炉灶”的证据。

有一种声音认为,许书标生前放手让严彬经营,但不再投资,合资公司盈余用于扩充资本金和市场投入。

2015年双方再次谈判时,严彬提出合资公司分红和未来合作谈判的前提是股权结构确认,因为泰国红牛公司双方之前商议的各占一半的股权结构被篡改。

而为了市场利益最大化进行超前投资,建立分布全国的销售公司,严彬认为这些工作合情合理。

另一边,原定十年备案一次的红牛商标授权,在备案了2次之后的第三个十年里,天丝的行为开始变得吞吞吐吐。

2016年10月,天丝声称不再给中国红牛商标续期。而在此之前,他们也已经向中国湖北、江苏、广东三家工厂发出律师函,指控三家工厂使用红牛商标的行为构成商标侵权。

咄咄逼人的态度背后,目的不言自明:新官上任,你得再给一笔“好处费”。

面对这一无理要求,严彬和中国红牛选择了积极应诉。

不甘空手而回的天丝随即选择了釜底抽薪。他们找到了一个由中国红牛离职前高管带领的团队,想要以此为操盘手挟制严彬。这一做法直接激化了双方矛盾。

除此以外,他们还与由服务家族曾有国际资本运作经验和背景的国际商务顾问一手操盘,购买广州曜能量公司和“曜能量”保健食品批文,推出了一款名为红牛牌安奈吉的饮料。

这款新品的外观同样才用了金罐的包装,与原先的红牛有着高达90%以上的相似度。

因为天丝的团队很清楚,重新申请保健食品批文异常艰难,无论时间还是不确定性,都不如高价收购一个现成的更容易。

问题是,该批文和对应的产品配方是不容更改,严格意义上讲,安奈吉就是安奈吉,是泰国天丝“套牌”产品,在市场上却可以让消费者当做红牛来买。

 

口口声声数落着严彬的“罪状”,到头来还是对严彬打下来这块“江山”念念不忘,狸猫换太子的把戏背后,这场由国际资本介入,国内力量助推的中国红牛市场红利收割战的本质暴露无疑。

另一边,鹬蚌相争,渔翁得利,中国人千百年人总结出的这一斗争经验也在无形中得到了体现。

伴随着两大“红牛”之间的争斗,严彬无力再腾出手整治市场乱象,各地的山寨红牛开始如雨后春笋一般浮现。

在这之外,甚至远在奥地利的红牛集团也不甘寂寞,仿佛有预见性的,2014年开始以红牛牌劲能饮料名称和进口的方式,摩拳擦掌,准备轰开中国功能饮料市场的大门。

各方混战之下,严彬和中国红牛耗费二十多年心血和财力维持的价格和品牌形象已经岌岌可危,然而在各方搅局者的眼里,市场的崩坏不仅事不关己,反而变本加厉,成了他们要挟严彬的新手段。

重重围剿之下,严彬和他一手创办的中国红牛已然陷入苦战。

截至目前,虽然这场“中国红牛保卫战”的结果仍不明朗,但有一点无疑是肯定的。

无论谁成为最后的赢家,昔日那片平静祥和的市场都已不复存在,他所收获的,只会是一片遍布疮痍和弹痕的焦土。(本文首发钛媒体)

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