从华彬和天丝红牛之争看商业柠檬心理和破坏力

智门财经 6月6日 日前,媒体报道北京市第一中级人民法院不予受理泰国天丝医药集团(以下简称泰国天丝)或泰国许氏家族控制的泰国红牛、英特生物两家公司提交的关于强制清算红牛中国的申请。

日前,媒体报道北京市第一中级人民法院不予受理泰国天丝医药集团(以下简称泰国天丝)或泰国许氏家族控制的泰国红牛、英特生物两家公司提交的关于强制清算红牛中国的申请。

红牛中国的实际运营人华彬集团和泰国天丝双方从亲密的一家人到关系撕裂,再到法庭对峙,尽管裹挟了当事各方利益和复杂的历史背景以及演变至今的现实因素,但中国红牛的发展譬如是在养孩子,在万分呵护,悉心培养下,孩子终于长大成人,尤其扬名立万后,付出辛劳的家长还是会隐隐担心近20多年的心血会不会被人夺走。现实社会中,尤其是一个家庭夫妻反目后,没有太付出养育劳动的家长不排除最具占有欲和酸柠檬心理,为了获得孩子最大的报恩,上演一出出闹剧。

当这份“柠檬心理”放到商业世界,在诸多利益的裹挟之下,面对有出息的“孩子”,相关企业一方虽无尽“养育”之责,抛弃事实和道德软约束,图谋最大的利益。类似的遭遇,加多宝和王老吉之争、苏州稻香村和北京稻香村之争,华彬集团和泰国天丝关于红牛之争,日本全家和顶新集团的品牌授权之争都或多或少掺杂了这样的心理和情绪。

这种心理也最具破坏力。近日媒体还曝出,泰国天丝授权广州曜能量公司在中国推出红牛牌安奈吉饮料,借用“曜能量”产品的保健品批文代工生产,并陆续在全国各地上市,而销售则委托给中国红牛前高管组建的团队普盛公司。这可能就是泰国天丝运用品牌和资本驱动的新的商业模式,事实上,商业和市场法律诸多纠纷在没有最终定论的时候,一个主张品牌所有权的厂商就借完全不同的产品批文,急迫推出一个与自己之前的包装和口味几乎相同的一个产品,说的好听点是“擦边球”打的好,说严重点说,就是无视中国法律尊严,同时涉嫌欺骗消费者。

从历史渊源来讲,1995年,红牛发明人、泰国天丝创始人许书标与华彬集团董事长严彬签署协议。此后,华彬主导中国红牛生产和经营,对中国市场结果自负盈亏,泰国天丝从品牌授权和香精供应得利。华彬团队通过购买中文图形商标,完善商标注册,并改良配方,申请准入批文创建了中国红牛,大量投入推进营销策略、渠道拓展,使得红牛年销售额突破200亿,在中国红牛品牌价值2015年超500亿元,同时成为功能饮料行业龙头企业。

由于长期以来的愉快合作,直到许书标去世,泰国天丝与华彬始终恪守承诺、按照“五十年协议”约定获取各自收益,大家相干无事。因此,华彬也没有根据政策变革,及时重新办理营业期限登记手续,等2018年营业期限正式届满时再去落实延期登记手续时遇到了泰国天丝或许氏家族控制公司的强制清算。商业“信任”给后续埋下了隐患。

经济观察网署名文章曾报道,有过商业实践的人多有体会,商业实践的合同,其实是一个不完全的合同,再完美的合同都是有遗漏的。这不仅因为语言表达天然是有局限的,合同双方没有办法把全部商业意图写入合同中,有些隐性条款、默示条款,会在合同执行过程中逐渐产生和深化;信息一开始也是模糊的,商业合作是连续的、动态的、变化的。

据华彬声明,许书标去世后许氏家族子女十一人对其父授权、其母亲笔签署的五十年协议确定的合作关系产生严重分歧,红牛商标纠纷案因此而起。据了解,自2012年3月许书标去世以后,泰国天丝的继承人逐渐开始调整东南亚合作伙伴(比如菲律宾代理商)的合作关系。中国红牛遇到的情况不是个案。

也有另一种说法,“2014年以前,许氏家族虽然不满,但也不敢多说,毕竟中国市场自己不熟,前期也没有深度参与,严彬对中国市场的付出,许书标在世时是认可的,况且目前中国市场的渠道都在严彬手里,许家还有其他选择吗?”

2014年,泰国天丝商标继续授权条件谈判遇到华彬的反抗。2014年后半年,中国红牛前高管突然称病休假,于2015年1月离职,但随即代理多款产品说服多个中国红牛经销商销售。随后,泰国天丝突然撤离所有生产基地专家,并逐渐停止香精供应。双方仍在谈判时,泰国天丝突然将中国红牛分布在湖北、江苏、杭州、广东、珠海多地的公司和经销商同时告上了法庭,起诉侵害注册商标专用权及不正当竞争,同时泰国天丝还告了中国红牛的合作商,通过供应链扰乱中国红牛阵脚,泰国天丝通过中国红牛前高管构建经销商渠道消息也逐渐浮出水面。借助“商标侵权”、“不分红”、“前高管团队”三把利剑,对中国红牛团队和经销商进行一系列打击。

与此同时,泰国天丝的B计划也在紧锣密鼓的推进。借助2016年红牛商标授权备案谈判契机,泰国天丝多次向中国红牛团队发难,作为后手准备,由与泰国天丝关系密切的个人和公司收购有国家保健食品批文的“曜能量”品牌和关联公司,并且通过数年时间,更换企业和品牌名称为红牛牌安奈吉。洞察到泰国天丝的一系列意图,华彬董事长严彬2018年第一次公开回应红牛纠纷时表示,“合作20年,红牛有今天的成绩是我们的团队辛苦劳动换来的。有人想摘桃子。”安奈吉的上市几乎一样的包装和口味正好坐实了这样的指责。

为贴合本土消费者,红牛进入中国时,华彬根据中国消费者的口味进行了调配,中国红牛的口味、配方与泰国红牛、奥地利红牛不同的原因也在于此。可以说,因为有了华彬的前期投入才有了中国红牛如今的口味和市场地位。此次在不能篡改曜能量配方的前提下,使其产品如此接近华彬版中国红牛口味,泰国天丝似乎只能抱“香精”大腿。尤其是用浓浓的香精掩盖了牛磺酸和西洋参的口味,还有误导、欺骗消费者之嫌。这样的作法和现象曾经出现在山寨的产品上,在国内饮料行业大厂竞争中也算首开先河。香精作为食品添加剂不是营养素,我们人体既不需要,也无法把它们吸收或分解,只能依靠新陈代谢将其排出体外。

时移世易,市场瞬息万变。任何产品的成功都有特殊的历史背景、市场需求的影响以及作为市场主体的企业努力,尤其是中国市场复杂多变,用一个完全不同的产品,借助包装和香精等调整接近的口感,通过资本运作,快速复制中国红牛的市场未必能行得通。一位与红牛合作20多年的经销商表示,红牛的成功是在中国饮料行业尚在起步仍不发达的时代开始培养的,当时消费者选择也比较单一,现在市场同类的产品层出不穷,类似功效配方已经不是什么秘密。在法律层面尚未有结论之前,大多数经销商还是保持现状。据说,当时刚离职不久的中国红牛前高管,说服代理金嗓子饮料的经销商中,有的碍于情面进行了试销,但随后销售不容乐观,金嗓子厂家与其解约后,滞销的产品长时间得不到解决,至今不知道产品款最后怎么处理的。

无论如何,在法律纠纷甚至中国红牛股东资格纠纷没有尘埃落地之前,几乎一样的产品推出其实是收割消费者的智商税,市场最终的买单者是消费者,泰国天丝是最终的受益者,再不仅仅是品牌授权和香精售卖的获益者。如果安奈吉成功,泰国天丝将在中国消费市场获取更多红利。而中国红牛的前高管团队,无论是天丝的说服还是市场的利诱,要获得与华彬目前抗衡的市场渠道体系,可能还有很长的一段路要走。

泰国天丝红牛牌安奈吉借助“曜能量”批文上市,与红牛中国近乎一样的包装是否有法律方面风险目前尚不可知,但事实上,不顾及中国法律程序、进程实际和就业现实,同时更不顾中国红牛背后员工、经销商、合作伙伴的家庭和利益共同体稳定,从市场、舆论和心理上轮番对这个链条进行打击,如果引发华彬红牛的强烈反弹和反制,这不仅是一场陷入国际法律泥潭的商战案件,可能功能饮料行业也随着备受打击。

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智门财经 6月6日 另一边,在过去的20年时间里,中国人平均每年要喝掉40万吨这一黄金般的液体,算起来,每5罐功能饮料里,有4罐都是红牛。