用户资本主义的启萌,营销内涵正在发生深刻变化

经济学家曾经有过这样的打算:假设存在一个“经济人”,其行为的方式完全是理性的,不受道德的影响,只以完全地机械地利己为旨归。如果以这种假设建立一种经济学,可以称之为抽象经济学,但是很遗憾的是,这种抽象经济学没有建立起来。

  经济学家曾经有过这样的打算:假设存在一个“经济人”,其行为的方式完全是理性的,不受道德的影响,只以完全地机械地利己为旨归。如果以这种假设建立一种经济学,可以称之为抽象经济学,但是很遗憾的是,这种抽象经济学没有建立起来。

  在我们的实际生活中、或者实际商业行为中,完全的利己是很难实现的。

  因为利他行为,始终在人们的实际生活中、在实际的商业活动中存在着。包含着情感在内的人的行为,利他的行为状况就非常突出。

  当前的新零售阶段显现出一种喧嚣之后向宁静回归的特点,从之前的网红经济带动的零售躁动,到无人经济激发的购买体验热潮,再到人工智能技术带来的炫酷售卖,市场上几乎所有的热点都在零售行业被应用了一遍。消费者的购买认知不停地被突破,他们认识到原来零售商业的模式,还有如此多的玩法,商业竟然可以以如此的形式进行操作。

  这在本质上是对零售消费者的一种教育——这是一个满足认知的阶段。

  物质满足的时代,低端的销售行为,哪怕是沿街叫卖就能赚到钱,毕竟听到吆喝声,就能很容易地判断我家里缺的那些东西,是否正是叫卖吆喝声中推销的东西。因此“沿街叫卖”的物质满足时代,信息传达的方式都很原始,消费者的判断标准也是非常原始的——我买还是不买。让消费者进行二元选择,在很大程度上体现出来的是消费者非常低程度的一种消费认知。

  后来随着商业的发展,物品极为丰富,所以消费者之前的那种二元选择逐渐多元,最终达到了一种所谓的对于商品的选择疑虑——我到底该买什么东西,来满足我自身内心中蕴藏的某一种“意义”。

  在这种情况下,消费者对于消费的认知就开始逐渐升级,因此商业模式的转型或者说重塑,就要看到这种市场变化,来不断地进行消费者教育,通过一些诸如以上所述的商业玩法,来教育消费者,逐渐满足他们的认知。

  因此,让我们回到文章开头,为什么抽象经济学最终没有建立起来,因为利他行为的存在使得完全利己很难实现。认知行为本身就是一种利己利他共同融通在一起的人类生活方式,那么从这个逻辑角度来说,经济学衡量一种事物或者情态的时候,是有局限性的。例如对于价值的主观性,经济学只能承认,而不能进行精密计算。

  经济学作为一种运用多种形态进行辅助研究的学问,尚且难以真正窥见人的行为究竟是什么样子的,那么对于认知、情感、各种情绪糅合在一起的复杂的主体“人”,在零售商业中考察其如何被商业影响、如何被自身情绪情感所驱动,自然是有点难度的。

  零售可以看作是与人们的日常生活最为紧密的行业,因此人的行为特点在零售行业中体现的非常突出,有很多人喜欢单纯从经济学的角度去看待零售商业,特别是新零售,有时候是有失偏颇的。

  新零售经历了一个崛起的过程,消费者的认知已经升级,那么在这种情况下,如何在心绪、情感、利己利他共存的消费者群体中获得共通的认知隐秘点,进而进行一场场高级营销艺术的开展,我们除了用经济学的方式去研究外,还可用其他的角度,去尝试、探究一下。

  我们可以将这个新零售的营销过程,看成是新零售行业对于用户资本主义的本质探寻。

  新零售时代的新营销模式,在于承认市场的自发秩序

  新零售时代的一个很重要的特点,在于承认市场的秩序是自发形成的。

  自发秩序的形成乃是认为人的理性都是有限的,人们很难知道或者明确未来的方向是什么,因为每个人的经验和知识都是不同的,而且人与人之间信息的沟通与交流总是存在着障碍。在很大程度上,人们并不知道自己现在的状况是什么样子的,也不知道自己将来的状况将会是什么样子。也就是说,人们对于很多种自身的行为,都是无意识的,或者说是不了解的。

  例如,传统的零售行业供应链链条是这样的:

  基于“货”,采用的是经验供货的形式,计划生产在这个环节中发挥着主导作用;基于“场”,则呈现出线上线下割裂的态势,渠道割裂,而非是一种整合的架构;基于“人”,零售商对于消费者的性别、年龄、收入层次等信息认识都处于一种很模糊的状态。

  也就是说,传统零售行业的供应链条,对于零售三要素的认知,处于一种非常“无知”的状态。

  新零售时代的来临,零售三要素的排序发生了变化,即基于“人”排在第一位、次之基于“货”、然后是基于“场”。

  基于“人”,新零售时代对于“人的行为”的细微捕捉更加精细化、微妙化;基于“货”,则呈现出智能供应、按需组合、智能制造的特点;基于“场”,则线上线下联动,即时消费,随时满足,体验无处不在且被放置于一个极其重要的地位

  农产品零售的转变深刻地验证了这一点。例如一些传统的农产品在融入到零售市场的时候,不自觉的加入到了这种零售从“旧”到“新”的过程中。比较有名的例子是赣南脐橙。赣南脐橙的零售流通模式先后经历了直营零售模式、批量发售模式、果业协会模式、果农和公司对接模式、农超对接模式。

  直营零售的模式指的是果农直接将脐橙以零售的方式卖给终端消费者,销售地点一般集中在农村的集贸市场,也采用直接售卖给观光消费者、旅游团的形式。在这个过程中,有一些果农或者零售商,逐渐采用淘宝、天猫等网上商店的方式,在网上开店售卖。

  尽管直营零售模式的网点售卖量不大,还处于一种摸索的阶段,但是这种自发秩序的形成,乃是传统的农村集贸市场的零售效率低、销售粗放的前提下,所形成的一种渠道选择——只要传统的渠道效率低下,新兴的渠道即使效率更低,市场也会慢慢形成一种追捧这种新兴渠道的趋势,进而形成一种新的秩序,这种秩序完全是自发的,而没有任何诸如政府等给予的其他形式的指导。

  批量发售模式是所有赣南脐橙售卖中最主要的一种销售模式,主要是针对有固定客户,有固定需求渠道、且需求量比较大的客户进行销售的一种模式。批量售卖的方式使得赣南脐橙突破了本地市场的销售范围,进而向全国扩散售卖。毕竟本地市场的摊贩零售基本上都能够满足需求,而批量发售模式,则让赣南脐橙走向全国。

  然而在这个过程中,出现了对运输设备冷藏要求的提升,而信息的收集和共享问题也显得比较突出——产地批发商和运输商人、销售地批发市场、个体摊贩乃至最终的消费者,基本上都是单线条信息沟通,导致产业链过长,最终的消费者没有被提升到一种零售主体的地位,其获取的信息极其有限。

  如果从人的角度来说,批发零售行业的自发秩序是最低的,因为这个过程,消费者的消费行为,几乎没有被考虑进来。

  对于果业对接模式、果农与公司对接模式、产销一体化模式,基本上也和批量发售模式处于同样的状态,即消费者的消费行为,没有体现在整条产业链条中。

  但是我们看到,农超对接模式反而呈现出比较蓬勃的发展态势,很大一个原因在于,随着华润万家、沃尔玛、家乐福等大型超市入驻当地市场,因为直面消费者,超市对于赣南脐橙的质量要求和外观要求都比较高,导致果农的收益降低,且增加了果农处理不达标产品的成本。

  但是超市的这些要求在很大程度上是在直面消费者的经营过程中,对于消费者体验的一种满足,而这种满足正是现代新零售行业营销行为的自发秩序构建。

  与人的距离越近,自发秩序的构建前期,成本也是最高的,但是后劲也是最足的。

  农产品的零售是零售行业的一股主力军,自发秩序的构建,就在于从不同的零售模式中,将最接近消费者的零售模式筛选出来,因此这种自发秩序的出现,才最接近现代零售业。例如农超对接模式,超市的“吹毛求疵”说明了超市的管理人员是有意识的采用这种苛刻的方式么?

  不是,而是因为直面消费者的体验,这种“吹毛求疵”的做法就自然而然地形成了,最终成为了我们所说的自发秩序,然后消费者最终也在这个自发秩序中发挥着重要的作用——挑选好看的、质量好的。因此这种自发秩序在商家和消费者二者的互动下,协调地很好。

  基于体验的信息在零售行业的传播

  零售商为了实现消费者购物利益最大化,很多都采用了全渠道的营销方式,比较典型的例子就是宏图三胞、苏宁云商、新世界百货、达芙妮等。消费者基于零售商构筑的渠道——全渠道或段渠道——来购买商品。但是根据现实的情况来看,全渠道尽管为消费者提供了更多的商品选择、更多的体验方式,然而销售的业绩却不尽如人意。

  例如新世界百货、达芙妮就遭遇到了业绩下滑的情况。盈利的减弱或者下滑,在全渠道的零售商群体中非常普遍,实现盈利甚至业绩大幅增长的零售商可以说少之又少。这里面一个很重要的原因,就是,基于体验的信息传播在零售行业实现地还不够。

  消费者消费成功的过程基本上包括搜索商品、决定购买商品、购买商品成功以及对于商家在售后进行服务方面进行评价。我们可以看到,在这个过程中,每一个环节都涉及到消费者的购物体验,这种购物体验是一个动态化的过程。这个过程中,购物体验的动态化决定了消费者在上一次的购物过程中形成的体验传导到下一次的购物体验中,进而决定着消费者的下一次购物决策。

  因此,购物体验是一种连续性的过程,信息传播在其中扮演着重要角色。

  购物是一种人类普遍的获取物质资料的行为方式,人们在日常的生活中,信息传播是具有目的性的,最终乃是为了获取目标性的指导,进而在下一次的行为方式中或多或少地纠正或者依循一定的准则。购物作为人的行为方式的一种突出体现,也具有同样的特点。

  消费者为了获得更多的购物信息和更加真实的商品信息,就需要通过交流沟通来做出更加明智的购物决策。消费的初期,消费者更多地偏向于收集信息来比较各个零售商;

  中期,则更多地倾向于倾听来自别的购物者的购物体验和购物意见,来决定是否到某一家零售商进行购物消费;

  后期,消费者则偏爱对自身指向的购物零售商做出基于其购物带来的体验评价,并将这种体验评价内化到其心智模式中,形成了对这家零售商的一种或抱怨、或赞美的整体意见。

  故我们从以上的分析得知,全渠道构建是否成功,在很大程度上取决于消费者主体对于零售商提供的信息的一种反馈,当然这种信息也是基于消费者的消费行为,产生于消费者头脑中的。

  所以,目前市场上很多零售商看到了有的全渠道零售商做地很成功,自己也通过构筑全渠道欲分一杯羹,但是,结果往往失败,毕竟,全渠道的构建本质上还是基于消费者这个主体决定的,而非意味着全渠道的构建一定是市场上零售商转型的一种必经阶段。

  那么为什么全渠道地构建成为了当前市场上零售商转型的重要风口呢?答案或许是,全渠道让消费者基于体验的信息更加全面、更加丰富,基于这些信息,零售商精准营销成功的概率大大增加了。

  消费者之间进行交流的信息,具有多变性,也具有非常强烈的主观性,因而是一个可变的量。因此我们看到很多消费者对于同一个零售商,整体的评价不仅具有多样性,而且具有可变性。

  在这种情况下,信息就变得丰富起来。传统零售时代,大量的消费者对于某一种产品具有非常单一的评价,评价的内容也非常单调,往往用这个东西好用或者不好用,实用或者不实用,好看或者不好看等非常鲜明的极端单一的评价方式,但是在新零售时代下,消费者评价往往呈现出非常多元的特点,往往用这个东西还行吧,他们的环境还是可以的,或者这种销售方式挺炫酷的等等。

  我们观察到新零售背景下的零售场景,消费者评价的针对对象不仅仅关注产品方面,而且关注零售环境、零售种类、零售氛围、零售方式等多元化的目标方面。

  一个很明显的例子就是,各大电商网站的信息展示,展示的不仅仅是产品,而且也展示加工渠道、物流渠道、销售渠道以及用户评价,消费者可以说对整个商品展示出来的整个背景都可以有所了解,因此评价多元就成为顺理成章的事情了。

  整体而言,所有的评价其实都是一种体验之后的信息反馈,零售行业的全渠道建设,让零售商提高了针对消费者进行例如精准营销的可能性,海量信息的质量直接影响了零售商的营销决策。

  因此,全渠道的建设与否,其实是基于消费者体验信息的质量来决定的。新营销方式推出之前,则逻辑上需要考虑零售信息传播在这个零售过程中的重要作用。

  综上,我们可以看到,零售行业的转型,乃至新营销方案的推出,本质上还是基于消费者这个主体进行的。

  感性的胜利——新营销方式的难度不断加大

  新零售背景下,商品极大丰富,可以说,现代社会商品的种类已经超过了人们预期。因此消费者主权时代已经来临。传统时代,零售商和消费者基本上是一种博弈的关系,零售商为了卖出去商品,可以说不择手段。但是随着新零售时代的到来,这种博弈的关系变成了一种互相融合的关系,你中有我我中有你。

  因为随着商品的极大丰富,消费者的选择权变大了。加上小镇青年的崛起、相关黑科技的运用、直播、社交等形式被引入到零售场景中,消费群体变得多元、消费方式也形式多样、消费场景也变幻多端,消费者的消费视野可以说无限扩大,消费认知也变得多样化。在这个过程中产生了体验消费、好奇消费、一念间消费等诸多的情绪化消费行为。消费者的行为正在变得非常感性,非常难以理解。

  消费者正在朦朦胧胧的感觉到,以往单一化的零售店对他们而言没那么重要了,厂商也明显的感觉到对于这些零售店的出货能力正在下降。据相关数据显示,在过去的五年间,美国的百货店到店消费者数量减少了57%,而在这五年间,大润发的的交易笔数大幅下降50%,日本的便利店到店消费者数量连续五年出现增速下降的情况。

  我们可将消费者这种“所想即所得”的消费方式,称之为感性的胜利。因为当前大部分的消费者在一定的价格区间内,是不会考虑成本的,因此随意性的消费往往是非理性的。

  感性的冲动型消费,即使因为好奇获得了一种自己原本认为很好,但实际却差强人意的商品,这种选择的成本在今天的消费者看来完全可以无负担的承担。尤其是对于一般的吃喝玩乐等零售消费,这种特点非常突出。

  感性的胜利在零售行业非常明显。

  因此,新营销如果想在群雄逐鹿的零售市场分的一块肉,难度可想而知是非常大的。进一步而言,营销想在更加情绪化的消费者面前准确抓住消费者的心智,并不是一件非常容易的事情。

  这就迫使营销方式要做地更加深入,更加具有场景化。

  为什么这样说呢?因为场景化是人的行为的一种片段,是人的一种生活轨迹在商业上的呈现。场景就是对于生活片段的一种摘取。

  例如,泰国的广告为什么讲述的都是故事,很大程度上就是为了将产品场景化,而不是为了产品为专门宣传产品,产品只是这个场景中的一个元素,是穿插在日常生活中的一个组成因子而已。我们中国的广告也逐渐在品牌宣传方面慢慢学人家泰国的东西,例如有一则酸辣粉的广告就是如此,讲述的也是平常人的故事,视频最后展示符合主题的酸辣粉,让观众一下子记住了。

  也就是说,品牌的东西,在人们的消费方式更加感性的情况下,呈现的宣传方式往往也比较感性,数据分析、技术追踪、统计分析等理性的探究方式,目的也是为了呈现出来一种看似更加感性的最终的结果来。

  因为从逻辑上来说,如果市场上的消费者都是非常理性的话,也就没有那么多商业模式了,所有的追踪将会变得非常容易。

  但是这种营销背后,需要的是高度协同地配合。

  例如,2018年,瑞幸咖啡异军突起,成了一种现象级的品牌。“小蓝杯”定位在新零售咖啡,强调的是互联网的场景化引流。其利用传统的广告定向投放,并利用低成本的模式,进行社群化的传播。

  瑞幸咖啡抓住了社群传播分享免费领券的特点,并用互联网轻型化的语言——小蓝杯——概括其产品属性,从而尽可能的让每天出入于高级写字楼的白领们感受到一种随意的生活方式。整个营销的过程,简洁快捷,一气呵成,背后则是各个团队、各种营销手段的无缝对接,靠的是整体的协同作战。

  新营销其实说得是供给端和需求端的关系,因为需求端的主体是人,所以这种关系可以看成是一种社会关系。因此本质上,这种社会关系是一种文化。我们看到很多企业之前有市场部、有策划部、广告部之类的部门。

  在某种程度上,这些部门各司其职,标准化对接,对于个性化的配合基本上都是割裂的、不成体系的。但是在当前的新零售背景下,很多公司出现了很多创意部门,目标则就是关注这种基于人的社会关系。

  因此我们看到很多体现小人物日常生活片段的微视频往往能够打动人心,其实就是人们对于这种艺术化处理生活情景状态的认可,在这种大的认可下,其中包含的一些产品,就有极大的可能成为被消费的商品。

  感性的胜利,导致营销方式变得很难,这是一种非常正常的现象。消费者被营销方式裹挟着,营销方式也被消费者引导着,商业场景逐渐向生活场景靠拢,进而形成了一种紧密的关系——一切生活皆商业。

  用户资本主义启萌,零售终于回归于最本质的主体——“人”—

  大体而言,营销方式经历了关系营销(将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。)、整合营销(企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介与其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程,包括营销战略与活动的整合,信息与服务的整合,传播渠道的整合,产品与服务的整合。)、网络营销(利用网络资源展开营销活动。)、信息营销(将信息作为企业资源,充分利用信息为企业营销管理服务。)和知识营销(通过学习与利用新的科学技术与管理经验,比竞争者更有效、更准确地向目标顾客提供所期待的满足。)

  就像之前所说,零售是最能体现人类生活情景的,因为零售与人的关系最为紧密,和人的日常生活息息相关。基于产品的营销,已经成了传统时代的一种符号,但是基于人的营销,则成为了新时代的一种突出标签。某种商业模式的周期越长,那么负载的转型负担也是比较高的。

  因为长周期的经营势必会形成一种观念或者文化,而人这个主体,一但被赋予文化,就会不自觉地将这种文化内化到其人格特征中,那么转型的难度就会大大增加。所以我们看到全渠道的建设过程中,有的零售商转的是相当艰难,但是最终还是死掉了。

  转型难的一个很大的原因,就是传统的营销方式中的各个环节不但需要彼此配合,更重要的是,传统的营销方式在遇到更加需要关注“人”这个主体的时候,其中所牵涉的环节需要某种程度地打乱重来,然而这是一件非常难的事情。因为上述的营销理论都注重于标准化的流程设置,对于人的心理方面的非标内容的要求,是难以应对的。

  因此,当前很多零售企业建立了CRM管理系统,进而将以上所说的几种营销模式纳入到CRM管理系统中。通过优化各个功能之间的关系,最终直达目标客户的心智。CRM系统不仅能够通过数据分析的方式更加洞察客户的行为,也能更加满足用户个性化的需求。个性化的出现,至少说明了通过整合传统标准化的营销模式,出现了对基于客户的非标要求的满足。

  零售行业直指消费者的营销方式,将消费者主体看成是最核心的资源和一切营销手段的出发点。因此我们可以将零售看成是指向个体的商业行为,零售是个体的私产。

  如果我们用一个词汇来表征这种意义,那么用户资本主义可能是比较准确的。基于用户的零售,终于从传统的行业中启萌,然后落地生花,最终蔚为大观。就像瑞幸咖啡一样。后续在零售行业,我们可能会看到更多的零售案例是直接针对消费者进行营销的,而且我们也不排除这些营销方式将会更加新奇、更加切近人心,同时也更加让人看不懂。

  当然我们也应该有所准备,当海量的商品让消费者延迟满足感的愿望落空的时候,理性的力量同时也会存在,消费者也必定会逐渐呈现出比较理性或者更加理性的态势,来面对零售商业的冲击,那么零售也在那个时候,将会呈现出另外一片新天地。届时的新零售新营销也必将是一片新天地。

  当前,以用户为中心的用户资本主义,正在主导着新零售的市场趋势,但是这种用户资本主义还是处于感性的阶段,理性的因素虽然微光透露,但是因为小镇青年、中产群体、老年群体等红利尚未挖掘完毕,尤其是当前被保健品和保健产品市场侵袭包围的老年人群体尚未脱身,小镇青年消费潜力仍旧巨大的情况下,新零售行业的消费者感性消费还将持续一段时间。

  理性主义的显露虽尚待时日,但必将来临。届时,用户资本主义将又呈现出一种新情态。但是不管怎么样,用户资本主义将继续主导下一个新零售发展的新时代,新营销方式也将继续发生巨大的变化,这也是无需置疑的事实。

  让我们拭目以待。

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